OPPO创始人陈明永先生的独到眼光

　　2008年5月，在步步高如日中天的时候，OPPO手机悄然面世。如今步步高举步维艰，它却成为了高盈利的大企业!这一切不得不提到一个人——OPPO创始人陈明永先生。曾是步步高创始人之一的陈明永为什么要另立门户呢?

OPPO创始人陈明永先生的独到眼光

　　根据创始人陈明永的叙述，OPPO就干了两件事：做一个好产品，再把它卖出去。“认真地做这个手机。代理商和工厂(指OPPO)之间规矩为先。”这与张瑞敏1985年为求质量砸冰箱、段永平1995年为求互信招标寻找代理商如出一辙，是中国制造业刚兴起时的追求。

　　这家从段永平的步步高分化出来的公司(与今日的步步高之间互无从属关系)证明，看上去日趋没落的中国制造业仍然存在巨大的市场机会。OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。一位非北上广深的女性OPPO手机用户回忆其购买初衷，“造型可爱，性价比高，那时还没有智能机，它就有智能输入了。”

　　就这么简单。践行者稀少，所以OPPO成了。营业额、净利润很重要，但陈明永相信那是“把所有东西做好了之后的最后一个环节”，如稻盛和夫所说，“不要追着利润走，要让利润追着你走。”

　　10余年间，在VCD、MP3、功能手机等领域，陈和他的公司都不是最早的进入者，但最终都成为行业前三。很少有同行能连续完成这么多转型继续与陈的公司为伍。现在，作为智能手机制造的迟到者，OPPO又后来居上。陈的方法一以贯之。

　　但是，在这个日新月异的“软时代”，陈几乎刚开始就面临以往可以用数年时间思索的转变。只依靠硬件生存的时代即将结束，产品从开发到销售的互联网化是大势所趋，硬件公司力求融合的移动互联网(软件+服务)变化太快，“有很多东西就算想清楚也会变”。

　　硬汉子挺到了软时代。陈明永感到了“软硬结合”的迫切，知道继续“关起门来做一个好产品”不行了，但这个在制造业里一直游刃有余的品质至上者“还没想清楚”OPPO的新姿态。

　　被扩大的审美能力

OPPO创始人陈明永先生的独到眼光

　　OPPO赢了。2012年该公司售出了约900万部智能手机(小米为719万部)。同行们卖千元智能机，OPPO的手机零售价多在2000元左右。营业额近百亿元，净利率7%。后一指标应该仅次于小米。

　　事实上，这只是半年内取得的成绩。2012年5月前，OPPO还在忙于清理220万台功能机库存，还在埋头开发即将问世的明星智能机—其外形、品质后来获得了多位投资人与手机业者的认可。

　　陈明永是这一切的缔造者。与他制造的手机不同，他可能不太符合人们对美、酷、新锐的想象。40出头，个儿不高，圆脸、短发，眼神沉稳，深色商务T恤常年塞入牛仔裤或西装裤里。

　　但这是个审美能力不俗的创业家。陈对材料质地和色泽的差异极为敏感，还曾一帧帧地审视OPPO的广告画面是否足够美观。OPPO产品总监张璇说，“他可以靠直觉判断东西好坏、指出外观不合理的地方”。

　　依靠创始人的个人嗅觉，OPPO在进入MP3、功能机等多个行业后，都迅速推出了明星产品。不过陈明永没察觉到功能机向智能机转型的第一步。“隐隐约约知道好像大家都在搞智能手机，但能做成什么样是不知道的。我认为iPhone会有影响，但可能需要五六年。没想到苹果有这么大、这么快的影响。”陈回忆自己看到2007年的iPhone时说，“那时候满眼看到的只是翻盖啊、滑盖这些东西。”

　　但OPPO还是成立了智能手机部门，2009年初开始摸索。2011年8月，OPPO 以500万美元聘请莱昂纳多·迪卡普里奥出演的首款智能机广告引起关注，但是这位明星所持手机厚达16.6毫米、重近200克，为避开iPhone的直板造型陈明永还特意选择了滑盖设计。它的最终销量，曾主管产品开发的OPPO副总经理刘作虎“都不好意思说”。

　　“以前都是老板拍脑袋，”刘说，“感觉这东西有机会，就做了。”

　　“其实我们不应该做滑盖，”陈明永对《创业家》总结说，“我们内部也有这种声音，但是我们没有把这种声音很好地放大。这个产品让我们认识到，智能手机的开发，在管理、沟通上，是跟以前的功能手机不一样的，它更需要团队不断地碰撞、相互激发，不断在对方的智慧上叠加。以前功能手机是，我跟你说，你跟他说，或者我们开一次会、两次会，就把这个事情搞定了。痛定思痛，认识到这一点就要彻底改变，改变运营模式，而且更注重草根式的创新。我们以前规划产品是自上而下的，现在是自上而下、自下而上两头并举。”

　　OPPO请IBM进行从研发流程开始的组织架构的变革。陈明永逐步放弃了以往的指令型管理。“必须让各个层面的人都思考做好产品。以前他也会，但不会觉得这是他必须要干的事情，现在是自觉地做这个事情。”

　　OPPO的审美能力被显著扩大了。做好产品，在陈看来，是企业的本质。“我从来没有听Tony(陈明永)说我们要做国产手机第一，或者我们要卖多少量。都是事后，我们才盘点一下卖了多少量。”张璇告诉《创业家》。“Tony说的最多的两点是，要做让消费者惊喜的产品，要做伟大的产品。可能这种导向会让我们真的静下心来，看一下目前市面上真实的消费者是什么样子。”可资对比的是，华为消费者BG CEO、终端公司董事长余承东近日表示，华为终端今年的目标收入是90亿美元，其中智能手机出货量为6000万部。

　　陈的意愿产出了阶段性的果实。OPPO在关注女性自拍需求时，受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发，张璇的团队历时半年，对用户需求进行了沉浸式研究—调查问卷、用户访谈、自拍照片统计、工程师与女性一起街拍，之后得出结论：

　　1.自拍应以女性自拍的角度作为评价标准;

　　2.用户抱怨前置摄像头拍的不像自己;

　　3.大部分人自己眼中的相貌可能比别人看到的强20%;

　　4.手机这个品类一定会吞噬相机;

　　5.所有手机只是把前置摄像头定位成能用。

　　OPPO将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万(一般国产品牌为30万)。陈明永已认识到，打造完美的智能机，硬件之外软件必须出彩。据张璇说，比起硬件成本，“软件和发现需求的成本是巨大的”。张推测OPPO单款手机的研发投入应在千万元级别。

　　陈明永拒绝成本导向的产品开发思路。张璇称近日向陈明永汇报新机型的成本可能超标时，陈很生气，“陈总很严厉地说不用跟我讲成本，你告诉我，那种很精彩的感觉有没有做到?如果没有做到那你就继续去做。”

　　张的团队用自动人脸识别取代了自拍时的取景框，因为“女性比较讨厌主动去设置，她喜欢这种很随意地去拍”。他们不认可前置摄像头的大广角潮流，因为大过某个角度会自拍出“小三”脸，而女性“会让自己拍的很像大家闺秀”。他们注意到女性对预览与自拍后的落差“感受不好”，决定让女性看到的预览“就是80分，拍完之后是85分”。而且，不需要给女性自拍的漂亮程度分级，“任何时候你拍照的状态都是最好的。”

　　这款市场需求调研充分的自拍手机开发近一年后上市，售价1998元。与同价位国产机型相比，其配置并不出色，但当年销量过百万部。陈明永说，“我们的产品和定义支撑这个，我们牵引了我们的消费者。”设计如此复杂的产品显然已远非陈一人所能胜任。

　　2012年，OPPO约1500人的研发团队推出了不到10款智能机，每款销量均过百万部。截至2012年底，华为终端约5000人的研发团队推出了52款智能机，总销量为3200万部。“我们现在叫英雄产品战略，”张璇说，“产品做出来一定要很惊艳。” 因此，OPPO同时开发的产品“可能只有两到三款。”

　　“发自内心的好产品”

OPPO创始人陈明永先生的独到眼光

　　“英雄产品战略”的雏形可以追溯到OPPO的DVD时代。OPPO副总经理刘作虎回忆，“新科做了5款DVD出来，我们只出来一款。”到功能机时代，一年开发10款左右产品的节奏基本确定。2007年，天宇朗通推出了近80款功能机(创始人荣秀丽承认多“是半成品”)。同一时间，OPPO埋头研发，2008年5月首款功能机才面市。之后四年，OPPO一共推出了36款功能机。

　　陈明永说，他从未将OPPO的经营目标设定为“要比某公司强”，自己一直想的是“把产品做得非常棒。”OPPO的历次转型，大都源自陈“如果我做，可以做得更好”的自信。

　　在VCD/DVD时代，市场上产品的舱盒“这边细一点那边粗一点，或者舱门靠顶上，下边很大一个缝。”这个“缝”就是陈明永的机会。OPPO决定进入手机市场，同样是出于陈的挑剔：他认可诺基亚的用户体验，但它们“看起来粗糙，不够漂亮”;三星的外观和细节耐看，但用户体验又有欠缺—“你先存了办公室号码，之后再存手机号码，会发现不显示已有号码。”至于国产手机，陈曾于2006年底前往深圳的连锁卖场转了5个小时，“没有找到一款我喜欢的手机。那种工艺，那种质量，就算白送给我，我也不想用。”

　　为了避免国产品牌死于品质的结局，OPPO的方法是追逐顶级供应商。它表示自己才是第一个使用飞利浦芯片的MP3公司，“魅族说他们第一个用飞利浦某某芯片，也没错。它用的是第二代”。开发功能机时OPPO选择昂贵的日立显示屏和进口电芯，因为品质要求“比诺基亚还高”。“很多时候，”刘作虎说，“已经开模了，废掉，重新开，就是为了一点点，就是这样吹毛求疵，很多公司都提品质，什么叫品质意识?是你要为它付出血的代价的时候，你还能坚守，而不只是嘴上说。”

　　刘作虎认为，追求品质，陈明永的决心“比任何人都大，否则就不可能有今天的产品”。当然，前提是，“你一定要认准，认准这个东西你一定能成，所以你才敢投入。很多人不敢，那是因为他们没信心。”

　　OPPO固守着从DVD时代延续下来的自有工厂，OPPO手机整机全部出自这里。对陈明永而言，那是一个巨型实验室。刘作虎说，“我们老是说这个地方有问题，那个地方有问题。你要改，量不大的时候，(代工厂)凭什么给你改?我自己的工厂，我想怎么改就怎么改。”

　　吹毛求疵的OPPO很难找到与之合作的设计公司。陈明永曾将设计外包给数家公司，一年后它们纷纷放弃。“我们的要求，他们一方面是做不到，也有的是要他们付出太大代价，”陈说，“我们所要坚守的产品理念，不是我去买一支团队，或者找一支团队合作就能实现。”

　　自家员工的设计也未必能让陈明永满意。OPPO有一款未出世的智能机。它被设计时呈现出的比例，让陈觉得好像身材到位的女孩一样，“非常好，看起来很舒服”。但样品出炉后该产品被砍掉，因为陈认为25%左右的普通人“能细看出它不对劲儿的地方”。

　　尽管如此，陈氏生产线还是不能完全保证产品无瑕。与陈明永合作15年的南京百胜欧珀通讯设备有限公司(OPPO安徽、江苏、浙江大区总代理商，下称百胜欧珀)总经理李杰说，陈的解决之道是召回，“产品有一些小毛病他也要求召回。他对什么东西都追求完美、极致，这么一个人。以前做DVD就是这样。”

　　2013年6月，这个“追求极致”的产品家跟《创业家》谈到了自己产品情结的渊源。这是陈首次接受媒体采访。他生怕自己与乔布斯过像的偏执被别人理解为陈明永想当陈布斯，“让别人感觉我很做作，其实我不是这样的人。”

　　按陈明永的说法，其产品追求与自己的工匠家庭有关。在四川达县的某个村落里，陈的木匠祖父、裁缝父亲都被认为不好惹、喜爱挑刺。修地坝，木匠祖父会因质量争议把石匠气跑。做一个竹椅，裁缝父亲会苛求靠背的曲线弧度，他不能接受过弯与过直，否则就得重做。陈曾在小学四五年级时帮助祖父抄写名单，因名字没有对齐被要求重写，“看着难看。”

　　耳濡目染中，陈明永相信产品之道就是“我们要发自内心，做到自己感觉是一个好东西。”

　　OPPO想针对拥有年轻心态的人群提供产品，他们找来好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥做代言。最终是二三线城市的学生和来大城市打工的小城青年(月收入3000~5000元)买下了OPPO。创始人陈明永说，他们的用户“要玩儿最好的产品，但又得具有一定的性价比。”副总吴强开玩笑说，“屌丝中的高富帅吧。”北京市2012年只卖出10万台OPPO，北京大区的承德、天津、秦皇岛等城市则消化了30万台。