“姐姐”营销的力与度

□ 本报记者 陈巨慧

实习生 蔡明玉

新年伊始，“姐姐”们就忙了起来。

趁热打铁的《乘风破浪的姐姐》第二季《乘风破浪》于1月22日开播，那英、杨钰莹、左小青、金巧巧等艺人强势加盟，阵容依旧强大。百度百科对节目的定义也从第一季的“女团成长综艺节目”转变为“女性励志综艺节目”，将更鲜明地推崇30岁+自强独立女性意识。

由湖南卫视制作的熟龄女性觅爱社交原创综艺《怦然再心动》也将于1月23日晚与观众相约。节目聚焦“姐姐”们的感情追求，五位熟龄女嘉宾王子文、王琳、黄奕、白冰、蔡卓宜开启大胆征爱历程，与五位男嘉宾进行21天的甜蜜约会。

继2020年火爆全网的剧集《三十而已》和成团选拔综艺《乘风破浪的姐姐》之后，中生代女明星在各真人秀节目中越来越活跃，30岁+女明星的商业价值被逐渐挖掘出来，2020年也被人称为“姐姐元年”。这些剧集、综艺对女性群体的年龄焦虑、容貌焦虑、职场困境、家庭问题等都进行了广泛的讨论，同时也给女性群体理解与温暖。可当“姐姐”们又一次结伴而来，期待还在吗？

2020=“姐姐元年”？

演着演着就没戏可演了，曾经几乎是所有中生代女演员面临的困境。

“请给我们成熟女演员几分钟。”在第13届FIRST青年电影展闭幕式上，颁完奖的海清，把姚晨、宋佳和梁静叫上台，发表了一段“中生代女演员感言”。“我们是一群非常努力，热衷表演的女演员，我们在这个行业里一直坚持，……我们非常非常热爱电影，但是我想说一句实话，我们大部分人是被动的，市场、题材、各种局限，常常让我们远离一些优秀的作品，甚至从创意之初，就把我们隔离在外。”她感慨，岁月赋予了中生代女演员很多财富——经验、皱纹、阅历，她们没有传说中的那么不好合作，因为她们现在更加懂得、更加爱电影，她们足够专业，希望大家给她们更多的机会。

在《我就是演员》舞台上，女演员杨蓉在表演结束后坦露心声：“演了那么多年的戏，我现在已经是30+了，但在这个市场上还在维持着一种少女人设，怕被淘汰。所以，来这个舞台是想将它作为自己充电的机会，作为自己的一个突破。也希望影视圈的出品人们，多给30+、40+的女演员一些机会”。

电视剧《甄嬛传》中饰演沈眉庄的艺人斓曦，在走红后选择结婚生子，但当她试图归来时，发现自己快被大众遗忘了。

中生代女演员出路问题一直是艺人群体广泛讨论的话题，她们在岁月的打磨中积累了经验，拥有比新生代演员更丰富的阅历，但也在岁月中逐渐老去。受影视剧制作特点的影响，中年女演员很少有机会演绎符合自身年龄的剧集，因此她们变得“不敢老去”。为了至少有戏可拍，女演员们不得不努力维持“少女感”，寻求大众的认知与支持，否则，她们能演的或许只有少男少女的“妈妈”。

纵观影视和综艺行业的发展脉络，其实，不少作品一直隐藏着对女性身份认知的偏见和思想固化。“傻白甜”的少女形象一度占据了荧屏的大半江山，这也潜移默化地影响着部分女性价值观。但近年来，受国际市场上大女主剧的影响，以及国内女性逐渐苏醒的自我独立意识的要求，国内“大女主”人设的影视剧愈发受到观众欢迎，宫廷题材、现实题材电视剧的繁荣为女性形象的塑造扩大了展现空间，国产剧频频出现甄嬛、芈月、苏明玉、唐晶、罗子君、顾佳等个性鲜明的女性形象。

针对这一现象，趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明曾表示，现在女性的社会角色发生了较大变化，不再是过去勤俭持家“女主内”的形象，很多“90后”是新生代妈妈群体，一边要照顾家庭，一边也希望在事业上做好平衡，因此越来越追求独立自主，这也让大女主剧和综艺节目，成为她们内心的某种追求或精神上的连接。“90后”2020年刚好30岁，这是女性的一道坎，在很多女性看来，这个年龄是一个分水岭。“60后”“70后”的父母觉得“90后”还没长大，事实上，“90后”已经成为新的生产力支柱了。在这个变化过程中，“90后”女性群体正在面临着人生角色的转换，既有身份焦虑，也期待着自我身份的再次确认或者焕新升级。

基于中生代女明星重新出圈的需求，结合当下女性形象的更迭与独立意识的崛起，催生出的“姐姐”真人秀，把那些曾经怒放过的“大花们”重新呈现到观众面前。

“姐姐”营销遭质疑

2014年首播的真人秀节目《花儿与少年》就初露“姐姐”话题。该节目前两季邀请的大多为女嘉宾，且年龄从30岁跨度到60岁，形式是以老少搭配的模式开启旅行真人秀。以第一季节目为例，嘉宾团队中最受关注的就是许晴和刘涛。当时两人作为新晋中年女性，在无作品时期沉寂很久后，以真人秀的方式重回荧屏，唤起观众历史记忆，为重新塑造公众形象提供有利条件。基于在节目中的表现，观众对她们的再认知也定位于“成熟、智慧、稳重”等特质。

2020年夏播出的真人秀《乘风破浪的姐姐》，是“姐姐”营销模式最有力的诠释。节目召集了30位1990年之前出生的女艺人，对其进行训练和考核后，选出7位成员组成女团。该节目首期播放量高达4.8亿，热度空前。节目中，姐姐们走出自己的舒适圈，丢掉年龄标签，重新塑造形象，使国内传统艺人与新偶像产业模式相互碰撞，让观众和业内人士共同看到了中生代女演员的另一种可能。

不管是制作方还是中生代女明星本身，都开始重视发挥年龄这一潜在生产力。由《乘风破浪的姐姐》衍生出来的访谈节目《定义》，展示了“姐姐”们各自的成长故事，挖掘她们对于女性身份的理解和所持的女性价值观，引起大量女性观众的情感共鸣，传递着女性的力量。其他节目制作方也紧跟热度，纷纷抓住营销成熟“姐姐”带来的红利，《女人30+》第二季、《了不起的姐姐》《她有情绪又怎样》等节目纷纷亮相，众多品牌借此营销，姐姐们在各平台上的曝光度暴涨，迎来了事业的“第二春”。

但网友们对“姐姐”营销的评价褒贬不一。有网友表示，“‘姐姐’们已经在自己的领域大放异彩，却要来参加一个以唱跳为主题的选秀节目，还要接受不同评委的质疑声”。也有声音说，“这些‘姐姐’虽然在节目里‘乘风破浪’，但大部分都是在现实生活中接不到戏，处于半隐退状态，不过是依靠这个节目增加曝光度罢了，姐姐们的唱跳水平是否真的可以成团出道？”并且，这些以“正视自己岁月雕琢美”为口号的“姐姐”们，其实在花费巨资进行微整、保养，寻求冻龄，这与“姐姐”节目的初衷背道而驰。

节目的初衷是让观众通过观看姐姐们的真实状态，从而在面临自己人生的任何阶段时，都可以像“姐姐”们一样勇敢出发，以自信、向上、拼搏的姿态追求自己的梦想并实现自己的价值。但节目进行过程中，规则意识的体现微乎其微，几乎把舞台变成“姐姐”宣传自己的阵地，这也让很多观众逐渐失去关注的兴致，节目口碑大跌。

“惹不起”？“了不起”！

适度的营销会产生巨大的回报福利。对姐姐们自身而言是事业的重生，改变当下娱乐圈“年轻饭”的模式，通过沉淀岁月的魅力发挥“老艺术家”的作用。从节目制作方来看，这是一种形式与内容上的创新。此类节目充分满足观众需求，“女性不服输、永葆美丽、独立自由”的思想成为普通受众圈里的共识，观众们欣赏崇拜着“姐姐”们，也通过她们找到自信，重新定位自身的价值。

元璟资本副总裁陈默默曾表示：“这些电视剧、综艺主要的受众就是女性，这些女性因为自身的受教育水平，当前本身就处于‘姐姐力’比较爆发的阶段，她们的需求不是悦人，而是悦己，因此内容制作方一定会根据受众的需求和痛点策划内容”。

与此同时，“姐姐经济”已然崛起，催生出一种悦己式消费追求。30岁+、40岁+的女性群体已经具有独立的经济能力，她们有足够的实力来支撑起自己的消费需求。艾媒咨询数据曾大胆预测，2020年中国“她经济”市场规模达到4.8万亿元。这体现出女性经济实力和精神自由的不断提升，未来女性群体的消费将成为国民消费的重磅组成部分。

孔子在《论语·为政》里说：“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾矩”，意在于总结自己过往不同阶段的状态。

当时间的车轮滚到今天，“三十而立”被不断消费，30岁也成为了很多当代都市女性的焦虑之年。女儿、母亲、打工人的多重身份使得30岁左右的女性面临各种压力。社会对女性的要求逐渐提高，一方面要成为具有社会贡献的独立工作者，一方面要相夫教子，力求实现家庭与工作之间的平衡。因此，自立自强成为新时代女性的精神之根。综艺节目也抓住当今女性的这个共通性，不断进行符合受众需求的制作。但源源不断的“年龄”消费成为了过度营销，在宣扬独立自主的女性价值观的同时，也是在向女性施加潜在的压力，让她们感受到对“三十而立”的无力抗拒。

《乘风破浪的姐姐》以年龄为营销点，着重渲染成熟女性的色彩，将她们的人生观、价值观输送给观众，表面上是高举独立自主女性的旗帜，但也不乏营销后的一种过度包装。如何在节目中卸掉对“姐姐”们的盲目崇拜滤镜，形成真正的女性独立，让“姐姐”们从“惹不起”的个性姐姐，升级为“了不起”的独立姐姐，或许是节目进阶的方向。

作者：陈巨慧

来源： 大众日报