作者/邓影翀

《少年的你》发布电影战报时，知乎与豆瓣、猫眼、淘票票一同赫然列于海报中。

去年9月，知乎正式上线“电影评分与详情功能”，与豆瓣倾向专业主义的评分制有所不同的是，知乎贴近大众文化，选择采用以美国Rottentomatoes网站为代表的推荐制。

不难察觉，知乎正在朝影视领域发力，影视行业也逐渐展现出对知乎平台的看重。

用户天然容易对影视内容产生兴趣，影视的内容也容易引发讨论，这都为知乎涉足影视埋下基础。《复仇者联盟3》上映期间，一位知乎用户提出问题“灭霸使用了什么样的随机数生成方法来保证公平”，收获458万浏览量。

影片宣传方绞尽脑汁想出的一个宣传点达到的宣传效果，或许知乎用户用一个问题就可以达到。

在前期预热中，影片宣传方以机构号形式入驻宣传，主创团队入驻并参与答题已经成为了片方的常规操作。

同时可以看出来，知乎也在调动资源配合影视宣发。从最基本的Push、热搜资源位，到影视内容的话题运营、问答推荐，还有落地的论坛、影展、观影团等活动非常丰富。

在话题页，有直观的“跳转链接”，比如当用户搜索“少年的你”时，影片介绍页中出现腾讯视频的跳转链接。

这一功能不仅对网大、网剧的宣传有直接的导流效果，在当下影院停摆，院转网不断发生的情况下，让转网影片的宣传产生直接效果。

无论是用户自发，还是平台主动，影视对知乎的影响愈发明显，知乎也在更积极的拥抱影视，成为影视宣发的有力渠道。

为什么知乎适合影视宣发？

国内外电影行业几近停滞，月初，Disney+耗费高达7500万美金买来的电影版音乐剧《Hamilton》正式上线。

那几天，剁主的影迷朋友们像迎接过年般开心，朋友圈满是对该影片的夸赞之词，剁主也兴致冲冲的找来这部电影观看，结果却愣了。虽然能明显感受到剧中音乐的精彩，但故事涉及太多美国历史，让剁主时常一头雾水，剁主只好边看边打开知乎搜索“hamilton”。

第一个搜索结果便是“看hamilton需要补充什么背景知识”，仔细一看有2.1万人和剁主一样浏览过这个问题。“看来这么多人和我一样看不懂呀！”剁主稍稍松了口气，然后按照问题下方的回答指点，做完功课，将整场剧看懂，终于可以毫不心虚的在朋友圈吹爆它了。

不知大家是否和剁主一样，想要了解更多关于影视相关的知识时，逐渐开始习惯性的打开知乎查找。其实有媒体报道，知乎早已是国内除豆瓣外，最大的电影讨论社区。当时知乎的电影运营曾告诉媒体，平台刚上线内测时，电影便常常成为热门话题。

不难理解，为什么知乎能够做到。首先，影视属于大众文化，没有接受门槛，大众都能对其发表各自的看法，容易产生讨论。

“如何评价动画《哪吒之魔童降世》”一问下方有多达8656个回答，其中一位名叫“卡门沃伊”凭借数千字引经据典的回答收获超4万个“赞同”、1千余评论，连影片导演饺子都在回答中称：“没想到大家对小哪吒有这么多、这么认真的中肯讨论，大家都好有才华！”

其次，还有不少影视行业大佬愿意在知乎分享自己的看法，吸引不少外行人来“看热闹学门道”。

管虎回答“电影导演是一种怎样的职业”时专业的讲解他眼中导演的卖艺属性和文化属性，还透露自己喜欢导演的“那点话语权”；王小帅回复“电影监制是干什么的”时将监制描述为一个在导演和制片人之间，扶持和把握新导演的角色；庄文强在解答“编剧究竟是怎样一份工作”时，详细阐释了自己写剧本时常用的方法；甚至西班牙电影《看不见的客人》导演Oriol Paulo也现身知乎，回复“作为导演，如何引导演员表演”。

知乎也明确感受到影视内容受到用户的喜爱，在影视领域动作不断。去年六月，漫威宇宙阶段完结篇《蜘蛛侠：英雄远征》上映前，知乎成为影片的宣发阵地之一，用一支H5将蜘蛛侠与《西游记》中的蜘蛛精做对比，造出“蜘蛛侠VS蜘蛛精，谁会赢”的话题；还曾联合First影展在北京举办年度电影榜展映活动，《罗马》《少年的你》《南方车站的聚会》《过春天》《四个春天》等电影在列。

去年九月“电影评分和详情”功能正式上线，有别于豆瓣更为专业主义的评分制，知乎看似更贴近大众文化，采用以美国Rottentomatoes网站为代表的的推荐制。

毫无疑问，无论是用户自发还是平台引导，知乎在整个影视行业链条中愈发凸显出自己的存在价值。据了解，今年下半年垂直内容视频化成为了平台的重点发展目标，越来越多的用户在知乎上看视频，相较于其他类型，影视类内容更适合视频化的表达和传播。

三个月前，贾樟柯将自己最新创作的、以“疫情”为主题的短片《来访》上传知乎，以此作为宣发途径之一。

拥有2.2亿用户的知乎中，影视氛围越来越浓。影视宣发方或许可以借此机会，将其发展为宣发的有力阵地。

片方入驻、平台辅助，助力影视内容预热

对于影视宣发方而言，最重要的无外乎两个节点：一是前期预热，二是口碑传播。

不同于以往临近影片上映才开始宣传，现在很多剧组开机时，宣传就已经跟着剧组同步开工。去年金鸡百花电影节的论坛上，陈可辛曾透露《夺冠》在拍摄期间，张一白带领的宣传团队就整日跟着剧组，每日拍摄结束，宣传团队仍要继续工作，直至凌晨两三点。可见现在前期预热对影视内容的重要性。

那么在前期预热中，知乎能起到什么作用呢？

目前看来，已经有宣发方开始尝试将知乎作为前期预热的宣传阵地，索尼哥伦比亚影业就是其中之一。

他们与知乎就电影《蜘蛛侠：英雄远征》有过合作后便常驻知乎，其机构号“索尼哥伦比亚影业”开始频繁更新内容，为公司出品的影片进行宣发。

原定于今年2月14日上映的《小妇人》因疫情原因撤档，虽然不知何时才能重新上映，索尼依然坚持在知乎发布物料。

除此以外，更多影片采用的是主创入驻平台并答题的方式来助力影片宣发。

《流浪地球》上映当天，导演郭帆入驻知乎，在“如何评价刘慈欣小说改编的同名电影《流浪地球》”下做出回答，收获7万余点赞、近5千评论。

且许多评论都能获得上千点赞，可见主创入驻知乎参与问答对于知乎用户而言是有效的互动方式，对影片宣传来说效果不错。

当影视内容上线视频平台时，知乎还可以通过跳转链接的方式引流，将用户导向视频平台。

比如在知乎搜索“少年的你”，影片主页中出现“腾讯视频播放”字样，点击便可直接跳转至视频平台。甚至在提到影视作品的问题下方，也会显示该影视作品的播放链接。该功能不仅对网大、网络剧而言是不错的宣传方式，可以产生直接的导流效果。

而且当下影院无法开门经营，院转网的影片不断，前有《囧妈》《肥龙过江》，后有《大赢家》《春潮》等，现在连制作成本超3亿的《征途》也将转网上映，影片宣发方式必然要随之做出改变，知乎这样直接跳转视频平台的功能还迎合了转网影片的宣发需求。

开创问题营销，推动口碑传播

影视作品正式上映或播出后，知乎又能有哪些助力宣发的方式呢？

首先是用户参与的口碑传播。众所周知，拿电影来讲，前期预热影响的是首周票房，后续票房上涨的动力则来自于口碑传播。所以才有影片上映后，时常有片方雇水军或者粉丝自发在豆瓣中控评控分的情况发生。

作为以问题为主要形式的社区平台，知乎的特色在于，针对一部作品能够引发多个角度的讨论。

《双子杀手》上映后，知乎上立马有人提出“人眼帧数是否不能高于30，李安120帧的电影是否没有意义”的疑问，这类问题不仅吸引来神经科学领域的答主，还触发大量对此问题感兴趣的用户对电影产生兴趣。

《复仇者联盟3》上映后，知乎用户又另辟蹊径提出“灭霸使用了什么样的随机数生成方法来保证公平”，该问题收获458万的浏览量。

与宣传方绞尽脑汁为影片寻找宣传点，主动对外投放物料等不同的是，知乎用户涉及的领域广泛，从环境、医学到法律、科技，相较于其他平台多从电影专业角度讨论电影，吸引的本就是电影受众。前来回应或浏览问题的用户或许初衷不在电影，但这些精彩的提问引发他们对电影的好奇，触发观影行为。

如此说来，知乎开启问题营销的宣传方式，可以成为拓展观影人群的一大途径。

在此基础上，知乎也正在增加对影视内容的运营。典型的方法有话题运营、问题推荐、「亲自答」标签和push等。

当用户在搜索栏输入影片名称时，话题搜索页上中间出现的“热议话题”便属于平台主动把控的运营位，通过筛选不同问题放置于此，进行话题运营和问题推荐，来达到不同的宣传效果。

「亲自答」标签同样是针对问题营销的宣传方式，去年《终结者6》上映期间，一直以“施瓦辛格演的最后一部电影”为宣传卖点，片方还与知乎合作，请来施瓦辛格本人回答问题“施瓦辛格为啥退休了还要演电影”，让那些被问题吸引而来的用户转而对影片产生兴趣。

主创专访加视频问答的形式也深受知乎用户喜爱。去年电视剧《大明风华》播出期间，主演汤唯来到知乎用视频问答的形式为该剧进行宣传。

此外，知乎推出“一周热门影视视频榜|啥样的影视视频更受欢迎”的固定活动，根据播放量、赞同数、互动数等指标对平台中的影视剧综深度解析、影视剧综解说、创意混剪等视频内容进行排名。这种鼓励用户以视频形式对影视内容进行二次创作的行为，同样可以成为影视内容口碑传播的有效途径，B站中的影视讲解和鬼畜视频，就曾带红过一众经典老剧。

显然，无论是用户自主对影视内容讨论，还是平台集中多种资源和力量加持影视宣发，知乎在影视宣发中的作用正在凸显。