千禧一代对品牌的要求越来越高 不像前辈们那么买品牌和传统媒体的账

　　资深奢侈品咨询师Luca Solca表示，随着社会的发展和新科技的进步，“千禧一代”尤其是90后，他们和电子媒体、高科技和快时尚一起长大，对品牌的要求越来越高，他们已经不像前辈们那么买品牌和传统媒体的账。品牌更不能只依赖纸媒和传统的物流过程。

　　“在一个创意诞生几个月之后，就已经被快时尚copy过几十次，也在社交媒体上重复出现过几百次，消费者早就对此失去兴趣，更懒得去看纸媒。”他毫不留情地说，更大胆预测“时装秀和纸媒都会很快消失”。

　　在奢侈品连续业绩下滑和纸媒大规模转向电媒渠道的这个大环境下，伦敦作为一贯的创意产业中心，却有着很多独立小众纸媒和以新方式取悦消费者的电商。

　　ELLEMEN找到两位独立男装杂志的时装总监、一位与新模式杂志合作过的设计师、一位电商的CEO以及一位创意公司的CEO。从多方角度与他们探讨一下，纸媒和奢侈品牌要如何去吸引消费者。

　　kennyho 独立男装杂志《Article》时装总监

　　"《Article》是一个非常“地道”的伦敦杂志，所有的内容都是有关英国本土的男装设计、文化、工艺和才华。而英国男装和文化都是很多元的，所以我们想从一个独立的角度，用艺术性去诠释内容，例如非常深入地探讨一些话题。我们利用精致的构图设计和华丽的纸张来制作杂志，以此反映杂志里面的内容，包括合作品牌、文章与摄影， 都是非常高水准的。而不是像大部分主流媒体一样，过于依赖广告。我发现品牌越来越倾向与小众杂志从特殊的角度进行合作。"

　　《Article》

　　Sylvester Yiu 独立男装杂志《Sid》时装总监

　　"我认为纸媒还是会一直存在的，因为我发现很多社交媒体，例如博客，都很肤浅，没有调研和事实，而读者迟早都会发现的。一本非常用心做好的杂志有一种特殊的魔力，那种拿在手里的感觉是电媒无法媲美的。”

　　Sid 杂志的时装总监Sylvester更加重了"内容质量"的观点。

　　David Gandy为《Sid》拍摄的照片，图中狗狗的主人是Sylvester Yiu

　　英国男装界元老品牌Richard James的主管也表示，和小众杂志合作给了品牌另外一种声音，而且能吸引到更年轻更时尚的顾客群，这是建立品牌形象的另一种很有用的渠道。

　　我认识这两本杂志还是在Savile Row的多家店里看到的，怎么说呢，有种让人眼前一亮的感觉，比起一些艺术性的大刊，并没有故作叛逆的感觉，反而有种特别的魅力，那种对细节的执着，和体现出来的真实感，像是在翻心爱的书籍，不忍心折了，而且有让人想收藏起来的欲望。

　　Steven Tai 新锐华裔设计师/合作杂志杂志《Because》

　　在伦敦怎么可以没有幽默感?!《Because》现在是伦敦纸媒和电媒结合的最好的杂志。

　　新锐华裔设计师Steven Tai对此赞口不绝，“《Because》给设计师很多自由发挥的机会，所以设计师想表达的信息会更加‘原创’，而且利用录像和短电影的动态形式来宣传品牌，像是在讲一个故事，比传统媒体更有说服力。我认为纸媒不会消失，毕竟爱看书的人还是很多的，但是我能看到一个演变过程，越来越多的传统媒体需要结合电子渠道和新科技去阐述内容。”

　　我记得《Because》第一本出炉的时候，主编Caroline教我怎样用App让纸媒上的内容“动”起来，她非常兴奋的告诉我这是未来媒体的发展方向，两年过去了，《Because》越做越好，从化妆品开始，到现在很多大牌，例如Fendi，都已经开始和他们合作，内容偏风趣可爱，特别受非常年轻的读者欢迎。

　　除了与媒体合作，品牌自己要怎么在电子渠道上吸引消费者呢?

　　新锐男装电商Thread是目前英国发展最快之一的电商，这是一个私人购物助理形式的电商，当顾客第一次进入网站，就会被问及各种有关个人风格和需求的问题，之后造型搭配师会推荐产品给你，你可以挑选或是全部购买下来，到货试穿后不满意也可以免费退货，Thread的形象顾问还会亲自发送邮件给你，为您提供帮助，得到的服务和实体店没有区别，而且还没有实体店的高额助理费用。你使用次数越多，Thread就越了解你的风格和品味。

　　Kieran O'Neill Thread的CEO

　　Thread的CEO表示，这种了解顾客个人需求的购买方式是未来电商的发展趋势，“我认为男人更需要这种助理服务，尤其忙碌的上班族，‘方便’和‘个人化’是电商能吸引消费者最有力的地方。”我也亲自体验了一下，真的如他所说的那样方便和个人化。因为我没有买任何物品，私人助理过后就发了一封邮件，很有礼貌地询问需要怎样更好的服务，让我觉得最贴心的，是私人助理有真人的照片，这个做法让Thread比其他的电商更有温度。

　　Jonathan Chippindale Holition的CEO

　　Holition是个帮助品牌用新科技宣传产品的创意公司。你一定还记得几年前Dunhill在上海的Trafalgar Square秀吧，那就是和Holition合作的。Holition的CEO表示，利用高科技对消费者进行感官上的刺激是一种有效的宣传方式。而且，现代的消费者要的是“参与”，而不是以往的“听从”，这是时尚行业未来最大的挑战，奢侈品行业尤其危险。

　　“千禧一代关心的东西很多，因为他们有各种渠道，从设计师的个人生活、后台的化妆，到公司的社会责任，他们都要参与，他们想要感受到被品牌重视。奢侈品那种‘大牌至上’的观念已经太老套了。品牌和媒体要‘教消费者怎样穿’的时代已经过去了。”

　　想想最近重新蹿红的Gucci，在社交媒体和电商方面是业界称赞的品牌。上个月在纽约时报会议上，Gucci的CEO表示，品牌要放下高高在上的架子，多和消费者互动，例如和涂鸦艺术家一起玩Snapchat、和Beyoncé合作非常有争议性的MV等等。

　　“除了宣传要有创意外，产品还是重点，有些品牌宣传太多新科技，但是要知道，消费者真的很聪明，他们和你互动后，你的产品他们喜不喜欢，需不需要才是他们最后购买的决定。 Gucci最近的一切宣传策略里，产品总是重点，我觉得这是他们除了利用新渠道，新科技外成功的要素。”Holition的CEO强调。

　　从现在开始，即看即买已经不是新鲜事，各大品牌都在不断尝试创新，用新的策略来接近消费者和与消费者互动来建立品牌形象。