2020年，中国99.5%的明星都在直播带货，谁的成绩最好？

在与众不同的背后，往往是一些不足与外人道的辛苦。他们简单地长跑，简单地做一件事情。他们做事，只为意义本身。

——吴晓波

文 / 巴九灵

01、2019年，去直播间表演一个主播

因“伴娘风波”沉寂三年后，柳岩决定以一场直播首秀重回大众视线，主题是卖货。

共18款商品，全都是跳楼甩卖价：49.9元买一送一的面膜、29.9元三瓶的洗发水、6.9元一双的丝袜……商品单价大多不超过100元。

镜头里，柳岩拍着胸脯保证：“岩姐给各位老铁承诺，如果购买过程有任何不对，退货，岩姐买单。”

抢货倒计时开始，主持人大喊：“倒数十个数。”但数到五时，就有工作人员表示，货已经被抢光了。柳岩一脸惊讶，和台上的人你一句我一句“啊我也想抢”“我都没抢到”“怎么才备这么一点货？”然后遗憾地进入下一个货品推荐。

三个半小时里，柳岩卖出了1500万的销售额，媒体报道是这样写的：不到薇娅平均单场直播的五分之一。

当时很多人可能连“薇娅”这个名字都不知道，但是，以薇娅为代表的电商主播们却闷声干着大事：

那一年，薇娅卖出的女装品类销售额达到27亿元，一个人干掉了一家A股女装上市公司的销量；李佳琦喊出一声“Oh my god”，两千多万人的家里就多出一份快递；在快手，还流传着“年带货133亿辛巴”和“8小时带货1.6亿散打哥”的传说；在抖音，同样活跃着数以十万计的网红主播。

对于柳岩来说，她以明星身份加入电商主播行列，是一次跨界转型的尝试。

但大众对这场直播的普遍描述是：沦落了、糊了、太low了。

我不引以为耻也不引以为傲，对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级，我不知道这是一种什么价值观。

柳岩不明白，她只是在表演一个主播该有的样子啊，为什么这届观众那么难搞？

不过粉丝提醒我了，我的梦想还是做一名演员，所以我暂时不会再做直播带货了。

02、2020年，去直播间当一个带货主播

柳岩是聪明的，她比同行更早地看见了商业世界的新风口，但她不够幸运，过早地在这条本可以脱颖而出的赛道下了车。

2020年1月，新冠肺炎疫情来袭，人们突然无法自如地去街上购物，商家为新年准备的商品就此滞销。直播电商以最快捷的方式，成为了一根连接消费者和商家的“救命稻草”。

形形色色的人来到直播平台，农民、总裁、村长、网红、明星，都在手机屏幕这个方寸之地里介绍商品，推销商品。消费者们或是出于需求，或是出于对主播的信任，购物欲望空前强烈。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，而每100个在网上购物的用户，就有41个是在直播间下的单。

人对商品的信任，微妙地被人对人的信任取代。在直播这样碎片化的域场中，人成为信息发布及传播的唯一和终极节点，而明星被视为其中最天然有利的群体。

在《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中，吴老师这样描述：

明星做直播，是两个脉冲的叠加。第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量，这是直播电商自身的属性，第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级，它是两大脉冲聚合的结果。

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阿里巴巴集团副总裁家洛在节目中说，他们专门统计过，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。到下半年，“6·18”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候，淘宝直播一口气邀请了300多个明星，京东则与哔哩哔哩、快手等直播平台合作推出“明星直播课程表”，活动期间直播超过30万场次。

“就像跨年晚会一样，艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧？’”某明星经纪人接受新京报采访时说。

无戏可拍的日子里，“直播战报”就是明星商业价值和流量的最好证明。

2020年5月14日，演员刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播开启首秀，总交易额超过1.48亿元；

5月16日，演员陈赫宣布在抖音成立直播间，未来将长期进行带货直播，首秀4个小时带货8000万；

6月16日，演员张雨绮成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元；

紧接着，郑爽、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、李小璐……纷纷入局。

2020年，去直播间当一个带货主播，成为娱乐圈的潮流。

03、2021年，直播间需要什么样的明星主播？

然而跨界与专业，是需要用时间和耐心慢慢打磨的。

仅仅一年时间，明星直播带货突然从一种现象爆发成为一种新的商业模式，但一切都尚未准备好，随之而来的就是各种翻车事件。

商家们渐渐意识到，明星的人气并不能兑换成等量的下单量，除了有平台方扶持的明星，能打的并没有几个。而明星们也开始醒悟，隔行如隔山，在直播圈打工比想象中更难，试水之后纷纷偃旗息鼓。

公众号“娱乐产业”做过一个调查，他们从多家直播平台，选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星，从粉丝数、直播场数、带货品类等多个维度进行分析，发现真正能长期带货的明星主播有几个典型特征。

总结起来，他们无外乎是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的：

??第一条竞争链：企业家明星＞普通明星

第一条竞争链里，以“微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表，他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱，做自己的品牌，赚自己的钱，让别人说去吧。

对于这些企业家明星而言，直播带货只不过是商品售卖链路中的一种，背后的供应链整合才是他们真正的筹码。于是我们看到，即使流量比不上一些当红明星，但张庭直播带货的成绩却常常占据明星带货榜首。

?? 第二条竞争链：主持人＞演员＞歌手

在这条竞争链里，以汪涵、华少为代表的主持人，如今已经占据了淘宝常驻明星的三分之二壁江山。其次，是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表的具备综艺感的演员明星。

他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出，带货量保持在千万级别，已然是各大MCN机构争相签约的宠儿。

至于其他明星，前不久，签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑：“想要签约的明星，必须放下身段，学习直播带货的知识，配合运营策略，签约时长一年起步。”

歌手就没有出路了吗？也不尽然。胡海泉就走出了一条不一样的路子。

他干脆自己开了家MCN机构，以“livehouse+直播带货”的形式开启自己的直播带货之路。2020年8月，他与明星朋友李晨搭档，在抖音直播间发起公益电商直播音乐会，一边唱歌一边直播带货，7小时带货超2500万。

?? 第三条竞争链：中年明星＞小鲜肉

谁说有流量就是万能的？在直播带货领域，反而是中年明星更吃香。

这是因为他们在主业上已有所成就，能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动，直播平台也更愿意扶持这样的明星入局。

跟秦海璐共事过的人，都知道一件事：她很会买东西。只要跟她在一起，总会莫名其妙被种草，以至于他们整个团队都用着同一款粉底。

录制《直播启示录》时，秦海璐见到吴老师的第一句话就是：“我是一个很爱买东西的人，我到横店拍戏，都要先买套窗帘才行。”

“她眼睛里是有光的，她在享受这件事情。”吴老师感慨道，“如果一个明星平时就不买东西，也不愿意跟人家分享自己的生活，名气再大，坐在那4个小时也卖不好东西。”

聚划算显然也是看中了这点，他们为秦海璐量身打造了一个直播间，叫做《划算“秦”报局》。

做第一场直播的时候，他们选出来的品有70%是我曾经使用过的，这给我打了一个非常强心剂，我觉得，嗯，靠谱。

以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性，也更易打造人设：

我不是不食人间烟火的人，作为一个正常的家庭主妇，我有很多购物经验，也踩过很多坑。当我在直播间里描述这个商品的时候，因为都是自己用过、体验过的，所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的。

在秦海璐身上，跨界与专业是一体两面的。

她带着双重身份进入直播间，一个是被粉丝信赖的明星，另一个则是直播商业合伙人。后者的身份意味着，她不仅要带货，而且还要全面深度地介入整个运营过程，同时给出具有建设性的策略和方向，继而与平台保持长久的合作。

第一次直播结束后，秦海璐就和聚划算团队提议，希望自己的直播间不仅是带来好的购物体验，也能够跟大家有情感沟通，可以通过弹幕和直播的网友对话，能更多地做一些有意义的事。因此有了秦海璐和新华网开启的助农合作，她带过农产品，卖空过“石榴园”，也为国内工厂卖过花洒。

04、谁来撑起直播电商的未来

直播电商作为消费者和商家之间的桥梁，主播们常常要努力维持着微妙的平衡：如何砍价才能既不让商家吃亏，又让顾客满意？

明星的身份能让这种平衡更容易达成，商家出于品牌宣传的考虑，愿意让出一部分利润，消费者也会因为对明星个人的信任和喜爱，获得更好的消费体验。

根据毕马威2020年10月发布的报告显示，2020年，直播电商规模会达到10500亿元，而2021年，直播电商规模将继续保持高速增长，规模接近2万亿元。

毫无疑问，直播电商行业需要更多明星的加入，需要像秦海璐这样有着双重身份的主播，以及能够连接主播与商家的平台和机构，一起撑起这个万亿规模的新市场。

未来，还会有形形色色的人加入这条赛道，而能幸存下来的人，一定是经历了长期的锻炼，最终用自己的专业度，用自己的商业人格，获得了这个市场上可能喜欢他的几千人、几万人，甚至几十万人、上百万人。

吴晓波频道年度特制纪录片《直播启示录》，由吴晓波担任总策划，摄制组走过10个城市，带领大家一起看看形形色色的直播间故事。第三集《明星的棋盘》已经上线，为你揭开明星直播带货背后的更多真相。

本篇作者 | F君 | 当值编辑 | 麻酱

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉