《沐浴之王》直播带票88888张，快手多元营销赋能票房黑马

上映4天，票房破2亿，聚焦中国洗浴文化的喜剧片《沐浴之王》，凭借灵动的表演和接地气的笑点，成为了贺岁档的第一匹黑马。

纵然喜剧类型片在中国电影市场颇受欢迎，但内容之外，《沐浴之王》的宣发表现也可圈可点。11月底《沐浴之王》开启高校路演引爆了前期口碑；辣目洋子演唱推广曲《洗澡恰恰》、贾玲大鹏打call提高了观众的期待值；其在快手还通过发起话题、直播售卖电影票等玩法带动了影片的进一步传播。

值得特别提及的是，这一系列宣发打法中，与快手头部主播瑜大公子合作进行的“直播带票”新尝试，直播平均在线10W+用户同时抢票，88888张限购票秒空，直接为影片带来相当于355万+票房，迅速登上快手热榜第二位，话题#彭昱畅像极了摸鱼的我#登上微博热搜第4位。

这一成功的消费转化，不仅佐证了直播带票宣推模式的潜力，也从另一个侧面展现了快手电影营销生态的赋能效应，可以为类型片成功导流实现从话题讨论到购票观看的转化。

虽然短视频营销早已成为常见的宣发手段，但小娱认为，当下短视频电影营销正在发生新变化，即以短视频营销为代表的多元创新营销成为重点。而快手正在通过短视频创作、直播电商、魔法表情、UGC裂变等自身优势，构建出多元电影营销路径，为不同类型影片打响市场声量。

那么，快手是如何做到采用多元玩法加持电影营销的呢？

快手“直播带票”首秀，

新宣发模式拉通消费场景

身为南方人，瑜大公子第一次体验北方的搓澡。12月9日，乔彬和彭昱畅做客他的直播间PK搓澡技术，让瑜大公子没想到的是，搓澡原来这么舒服，让许多网友对搓澡技艺和北方沐浴文化产生了兴趣。

这是电影《沐浴之王》的一场“直播带票”活动，同时也是快手首次尝试直播售卖电影票券产品。在一个多小时的直播中，乔杉介绍了北方的搓澡文化以及“盐搓”、“醋搓”、“牛奶搓”等搓澡方式的不同功效，并向大家强烈推荐搓脚石、搓澡巾等搓澡工具。“中国搓澡第一人”的徒弟也现身直播现场，为大家传授搓澡技术。

这些“搓澡知识”的普及，也契合了影片的主要背景和核心故事展开的主要场所。影片讲述到肖翔和周东海一起对抗即将收购澡堂的资本势力，两人打造了一个网红澡堂，这其中必然有大量搓澡文化的呈现。直播间的科普，能帮助网友更了解影片背后蕴含的民间文化，也促使话题讨论的发酵。

在话题引导下，瑜大公子在直播过程中还设立了表情6连拍、唱情歌等环节，带动直播间氛围，并不时送出观影福利，88888张观影福利券秒空，实现了票房的高效转化。

《沐浴之王》直播带票的电影营销新玩法之所以能成功，也是基于影片本身的喜剧内核与平台调性的高适配度，皆是聚焦小人物的人情冷暖，让观众感受到接地气却又温情的一面。同时，直播间无彩排无预设，真实的直播反应和有趣的环节设置，拉近了观众和影片主演的距离，洗浴文化等话题引导则加深观众与电影的关联度，再加上瑜大公子千万粉丝的号召力，从而成功导流获得宣推转化。

这其中，快手本身的社区氛围与直播电商天然契合，为影片带来票房业绩转化发挥了重要的作用。快手用户相比其他直播平台更加下沉，快手用户把直播当作生活的一部分，他们既是创作者也是传播者，主导着短视频社区从内容到体验上的演变。这样的氛围下，人设、商品和场景都具有真实性，私域流量的价值非常高，这也是为什么快手直播的转化率比其他平台直播的转化率更高的原因。

而从《沐浴之王》，也可看到直播带票已逐渐成为电影行业公认宣发新模式，它通过直播方式形成口碑效果，也解决了电影售票效率的问题。在一定程度上，利用明星资源与平台头部达人的双重效应，直播卖票拉通了消费场景，助推电影营销宣发取得“口碑宣传+购票转化”的新突破。

直播带票本质上是一种直播电商，快手作为影片宣发平台，同时具有直播电商的土壤，通过平台内容发酵和社区流量裂变，展现出了在直播带票上的潜力性和未来空间，无疑是直播带票的新蓝海。

内容热点的升级裂变，快手完善营销链条

直播为短视频营销转化带来更快捷、更效率化的优势，而多种工具和玩法的整合，以精细化运营为电影找到目标受众，也是快手持续发力赋能电影营销的一个重点。

以《疯狂原始人2》为例。作为今年少有的好莱坞动画大片，电影延续了梦工厂动画片全明星阵容的传统，阐述了咕噜一家在困境中共同进退的感人经历，截止发稿前，该片已破3亿票房，同时在豆瓣斩获8.2高分，实现口碑票房双丰收。

其中，短视频营销是《疯狂原始人2》宣发的一个重要渠道。小娱发现，影片出品方环球影业入驻快手平台，在电影宣传期间，其发布了“香蕉洗脑神曲”等短视频，还和快手合作定制了魔法表情，不同内容话题共计登上快手热搜榜7次。

其中的一个独家魔法表情是情侣皮带猴。在动画中皮带猴像裤腰带一样绑着盖的裤子，其长长的双臂在魔法表情中宛如一条毛绒绒的围脖，“冬天的第一条围脖”登上快手热搜榜。

另一个魔法表情则与影片故事发展有关。由奶奶组织的“雷霆狂花”，在两个家族与当代文明的冲突中，担任了拯救家庭男性的任务，这段反套路情节是全片的一个小高潮，在笑点背后“雷霆狂花”反射出现代独立女性价值观，引起了观众的共鸣。因而“雷霆狂花”同款妆效也深受女性用户青睐。

魔法表情是快手创新的电影营销方式，其通过达人联动的方式带来UGC传播裂变的效果。快手平台上不同类型的达人，纷纷通过使用魔法表情带动用户的二次传播，比如拥有400w+粉丝的音乐类头部达人@小三金呀，就采用魔表唱歌的方式，引发网友们的自发参与。

这是快手电影营销的一个优势所在，平台用户关系紧密且具有高粘性，天然适合内容产品的传播，对内容热点的有效挖掘并通过玩法联动激活流量池，一个定制传播热点并实现话题裂变的模式正在成型。

在此基础上，进行精细化运作也是快手赋能电影营销的一个趋势走向。快手为《疯狂原始人2》进行了搜索页和话题页的定制，前者打开了影片的入口，后者则带动话题集中发酵与讨论氛围的形成。

快手的站内外资源整合能力也非常强大，其在站内进行明星采访内容定制，比如为盖配音的林更新，其在快手拥有相关话题页，用户可对其配音幕后故事更为了解。而在站外，快手与其他社交平台进行官微联动，助力内容热点的持续延伸。

这一条以内容为核心的营销链路，整合了主创互动、话题征稿、达人助推等多种形式，是快手当下最为释放能效的电影创新路径之一。从这个角度看，快手在不断发挥自身的短视频优势完善电影宣发模型，利用平台资源运营加以内容价值的挖掘，无论是国产影片还是海外大片，快手都能帮助其找到合适的营销方案。

短视频营销进阶，快手构建多元营销生态

毫无疑问，“直播带票”、定制魔表等多种营销玩法的成功典例，表明快手电影营销正迈向多元化成熟化。事实上，快手一直积极丰富创作生态，积累兴趣标签话题适配类型各异的电影宣传，深度切入内容营销。

这也与电影营销市场发生的新变化有关。早期从海量堆砌物料到市场下沉的做法，在短视频到直播兴起的新时代，更讲究在用户行为的分析下做到精准触达。简单的物料投放需要转换为使用内容原创力吸引受众，而线上发行和直播售卖也列入了投放效果的衡量指标中。

也正因为把握住了营销市场的风向，快手一直在进行多元化的宣发尝试。今年，承担“救市”重任的《八佰》，在快手举行了云首映，直播总人数达到100w+，衍生话题总评论数达到143w+。

国庆档两部大片《我和我的祖国》和《夺冠》，前者采用官方账号矩阵直播，全程在线观看人次突破2000万+，后者则邀请到了郎平和女排队员与导演陈可辛进行直播连线，当晚话题#郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节#还登上微博热搜第八。

腰部影片在快手的直播话题裂变也是一个亮点。《风平浪静》在快手做了多场直播，身为影片监制的黄渤同时也是快手的代言人，其与李雪琴、王建国等脱口秀演员的联动，形成了很好的直播效果和话题助力。

除了直播形式做到多样化，魔法表情的定制化玩法也服务过不少影片类型。此前快手为网络电影《东北往事之我叫刘海柱》制作“草帽”魔法表情滤镜，参与话题创作的达人超过800位，带动电影同名话题总播放2.2亿+。可见魔法表情的适配性极强，从网络电影到好莱坞大片，均可实现定制化的创意。

可见，快手玩转电影营销，从基础的营销物料投放，到内容热点的精准分发，再到用户主导的UGC创作裂变，经过了质的积累。

快手如今已成为电影营销的必经阵地，其天然社区属性有利于用户粘性的增强，可以为影片寻找到更多潜在受众。此外，快手明星生态与创作生态相辅相成，直播、征稿、达人助推等营销全链条价值也逐渐凸显，成为实现“品效合一”的超级助手。