直播带货“黑中介”割韭菜，胡杏儿背了锅

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文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨李秋涵，编辑丨魏佳

近日，在《演员请就位》节目里获得“年度最佳演员”的胡杏儿迎来高光时刻，但在节目之外，她意外卷入了一场直播带货风波。

“完全是割韭菜！我们赔惨了”，商家夏飞告诉深燃，他花了17.7万元参加胡杏儿直播带货首秀，原本寄予厚望，但仅换来7万多的销售额，且未达到合同约定的直播时长。事后，他联系了与他对接的“谦寻工作人员”，几轮沟通后，对方“电话不接，微信不回”。夏飞说，他知道不能指望明星带来高ROI（投资回报率），但对方的态度让他非常生气，“他们一副店大欺客的样子，做生意不能这么无情”。

深燃多方核实信息后，发现这场维权陷入了一场罗生门。和商家签订合作的这家MCN机构，不是此次胡杏儿直播带货首秀的主办方，之前与夏飞对接的工作人员，也和行业头部公司谦寻没有一丝关联。

明星方叫屈，主办方喊冤，谦寻辟谣，矛头都指向一处：这是一场中间商赚差价导致的纠纷。

来源 / 主办方魔影文化官方微博

某头部MCN机构工作人员告诉深燃，行业中存在大量这类“整合营销公司”，“MCN机构接到明星直播的单子后，自己没有供应链，会扩散消息招商。很多混子MCN机构，就会打着和明星合作的旗号，去对接商家，然后再找到这个MCN机构主办方，说自己是商家或品牌的委托机构，来对接合作，然后两头吃。”

“这可太常见了”，不止一位从业者表示。他们还列举了多种直播带货“黑中介”的惯用套路：有机构打着明星旗号招商，招商结果不理想，就带着已招商商家的钱消失；有机构为了赚佣金，整场直播刷单，再将刷单买来的低价商品在闲鱼上转手，赚一笔差价；还有冒牌机构打着头部MCN机构的旗号，对接平台、商家、品牌，将“狐假虎威”的故事讲到底……不止是商家，明星方、MCN机构乃至行业资深从业者，都有过被套路的经历，曲折离奇，刷新行业想象。

这些不靠谱的“黑中介”，正是导致越来越多人逃离直播带货的罪魁祸首之一。

谁在割韭菜？

“心都凉了，我们可是真金白银要养工人”，商家玖钻珠宝合伙人夏飞对深燃诉苦。对于一家中小商家而言，能“豪掷”17.7万坑位费砸向直播带货，期待值自然不低。然而如果不是因为维权，他都不知道自己陷入了一场中介陷阱。

根据他提供的聊天记录，9月27日，万强通过“北上广供应链达人对接群”添加了玖钻珠宝的一名工作人员为好友，他表示可以对接谦寻签约主播呗呗兔的合作。虽然最后没合作成，但双方由此建立了联系。这让夏飞对万强与谦寻的关系一度深信不疑，他表示，双方在电话交流时，万强也曾表示过是谦寻员工。“后来又说是前员工”，夏飞补充道。

“过了一个月，他主动跟我联系，说胡杏儿那边在招商，是直播带货首秀，公司力捧。我们看又是明星，又有谦寻，就谈起来了”，夏飞表示。

据夏飞描述，万强开出的条件是有吸引力的。首先是费用方面，胡杏儿直播半小时坑位费17.7万+佣金20%，邮寄15个商品（暗示有机会带货15个商品）；其次是销售额，至少能带来120万。除此之外，万强还拿出了行业头部公司谦寻这张杀手锏：胡杏儿与谦寻正在谈签约的事。

商家与万强的聊天记录 来源 / 受访商家提供

这张杀手锏对商家极具杀伤力，谦寻旗下拥有淘宝一姐薇娅、林依轮等多位头部主播，实力雄厚。“本来开始说可以上15个品，后来说半小时播不了那么多，一路减少到了五个，我想着后面还有谦寻，薇娅在我们心目中已经神化了，少上点品也没所谓了。我问最坏结果，如果播不好怎么办？他就给我发了一些快手、抖音还不错的主播，说这些人给你补播。”夏飞说。

紧接着，对方就开始催款了。夏飞说，“一直让我们把钱打过去，说胡杏儿一个品就30万，给我们沟通了17.7万，不打过去就不上品，我们第二天就把钱打过去了”。

不过，在签约的时候，夏飞察觉出了异样。合同上出现的签约公司是登顶文化，不是谦寻。天眼查专业版显示，登顶文化成立于2020年8月19日，位于浙江杭州市余杭区。

“我问他怎么不是谦寻，他说他们公司是谦寻旗下负责招商的，谦寻是运营团队，老板是他们股东”，夏飞对深燃回忆，“他还说登顶文化是胡杏儿这一次独家招商的公司，老板关系特别硬，之前是抖音直播负责人，呗呗兔签约谦寻就是他搭桥的。”

商家与万强的聊天记录 来源 / 受访商家提供

之所以没有过多怀疑，是因为夏飞之前也碰到过类似情况。

“我们也没有办法去确认关系”，夏飞表示，“有一些中间渠道的人会去跟人打招呼，说‘人家问我身份，你就说我是你公司的’，我碰到好多中间人是这种情况。”

商家与登顶文化签约合同 来源/受访商家提供

但最糟糕的情况还是发生了。11月22日抖音直播当天，胡杏儿人气不及预期。“我就开始录屏，晚上9点45分开始，到10点03分就播完了，只有18分钟，但合同上写的是半小时。最后销售额7万多。”事后，夏飞联系万强，双方协商了一场补播。夏飞称，不是之前说过的抖音、快手主播来播，补播效果也不理想。

再次协商无果后，夏飞和老板开始了维权。“胡杏儿一方一直在积极沟通，但跟我们签合同的登顶文化，直接不配合。好多朋友都说没有办法，直播带货行业就是这个行情。”他有些无奈。

截至发稿前，夏飞仍然没能得到明确答复。

谁来为低ROI负责？

对于这场直播带货罗生门，深燃进行了多方求证。真相浮出水面的过程，也是见证行业乱象的过程。

“我们也很讨厌这些骗子，这不是我们第一次遇到被冒名的事”，谦寻工作人员向深燃澄清，和商家对接合作的万强，不是谦寻的员工，也不是前员工，明星胡杏儿也没有与谦寻沟通签约的事宜。“估计商家把他当成我们的中介了。但谦寻没有任何中介和代理，我们都是自己选品，就怕中间环节出问题”，他强调。

谦寻无辜卷入，那么事件中的其他方呢？

“直播并没有给出任何关于卖出多少、坑位费多少、销售额多少的承诺”，胡杏儿经纪人王女士告诉深燃，承诺代理公司魔影文化应该达成的权益全都已经实现，“这件事跟艺人没有关系，我们就是找到专业机构合作，其他事情不过问”。

至此，又一家公司浮出水面，魔影文化又是谁？夏飞在维权过程里，才知道这才是此次胡杏儿直播的主办方。

深燃辗转联系上魔影文化，一位工作人员表示，“他们（登顶文化）是看到我们的招商海报联系过来的，我们跟登顶只是就这一个玖钻品牌签了招商合同，没有任何关系。”她表示，对登顶文化与玖钻珠宝签订的直播时长为半小时一事，并不知情。不过她未出示魔影文化与登顶文化所签的合同。

一位业内人士告诉深燃，“很多MCN机构没有供应链，接到重要的案子肯定要去谈供应链。一般会选择5-8家机构合作，这是一种合作方式”，可以理解为，登顶文化实为此次胡杏儿直播带货的中介代理公司。

上述业内人士介绍，这类中介公司，赚钱方式有两种，一种是赚取主办机构的返点费用，“一般是坑位费或者流水的10%”，另一种则是中间商“赚差价”，比如这次合作里，中间机构登顶文化在魔影文化的原基础上就增加了一定费用。

深燃就此次事件联系登顶文化，其相关负责人表示，对旗下员工万强借助谦寻与商家沟通的具体方式，并不知情。目前公司已经自费为商家补播了一场，而对于其与抖音负责人的关系，后以在出差为由，未再回复深燃。深燃随后多次尝试交流，再无回应。

“他们当然不急，只有爱惜名誉的明星，和真正想长期做这行的才会着急”，魔影文化工作人员有些无奈。

那么，这场纠纷里，谁该来为低ROI买单？

涉事各方关系图 制图 / 深燃

资深文娱律师郑小强告诉深燃，从行业惯例来看，明星胡杏儿与魔影文化存在合作关系，不直接对商家或登顶文化的要求、标准负责，魔影文化与商家也没有合同关系。根据商家提供的合同，登顶文化没能履行合同中明确的直播时间要求，构成对商家的违约，应当承担相应的违约责任。

不过，双方曾协商进行了一次补播作为补偿，若是在商家认可的情况下进行补播的，那么可以视为双方已经另行协商一致，登顶文化对违约行为已经做出了补救。

另外，针对登顶公司工作人员在签约前后曾作出的销售额承诺及部分暗示，基于合同里没有明确的保证、保底、赔偿等表述，商家要想维权，存在一定的难度。

有资深从业者对深燃分析，在这个案例里，主办MCN机构在筛选合作方时，存在不够谨慎的问题，而商家被合作利益吸引，在核对对方身份信息、维护自身权益上，也存在疏忽。

套路超出想象力

纠纷不止这一起。据天眼查数据显示，截至目前，全国共有678家直播相关企业（全部企业状态）产生过法律诉讼。而在2020年，产生过法律诉讼的企业就有438家，占比高达65%。

这其中，最常见的套路是，在合作前承诺ROI，骗取商家的合作，在直播效果不佳后，就玩起失踪。类似于胡杏儿直播事件的套路，在行业里也常出现。没有主播、没有运营人员的皮包公司两头“骗”，靠对接资源就赚得盆满钵满。

即便作为行业的资深从业者，集淘市场总监任汐颜也曾被套路过。“有些工作人员离职后，自己注册公司，还会打着我们公司的旗号，拿着我们家的主播去谈合作。敲到商家后，又找到我们说承接了品牌的项目合作，又把商家对给了我们。到底收了商家多少钱，我们不知道，怎么承诺的我们也不知道，结果效果不好，商家就出去说集淘主播不卖货。”这让她深感无奈。

这还不是行业骗局的全部。

行业里还有从业者，假借头部主播、公司旗号虚张声势，骗取商家信任。雷风所在的MCN机构专注明星直播带货，之前遇到过让他至今都觉得匪夷所思的套路，“一个公司说我们将做的一个明星直播是他们主办的，还拿着这个跟抖音谈流量、谈权益，跟商家谈合作。我们完全不知情，都不知道哪里来的公司，目的是什么，只能发律师函了”。

任汐颜的另一段经历更是让她哭笑不得。之前他们公司合作的品牌方与薇娅合作，她在朋友圈发了一条推广海报，没想到几分钟之后，她发出的内容出现在了另一个人的朋友圈里，对方以她老板的语气加了几句话，表示“作为不靠谱的领头人，618能给的支持就是为团队打call”。

来源 / 受访者提供

她不知道自己什么时候加了这个人的微信，翻了一下对方朋友圈，“全是关于李佳琦、薇娅的合作信息，我马上留言问他，您哪位？他就屏蔽了我”。

来源 / 受访对象提供

空手套白狼的套路还有更多。食品商家冯小强遇到的MCN机构，“跟我说ROI保3，收我2万块，帮我安排4个主播，然后我付好钱寄了样品，到了直播当天，一个主播都没看到，最后没播。”后来冯小强天天电话催，向对方催了几个月，对方才答应退款。

即便是有主播资源的MCN机构，按照合同规规矩矩完成了直播，刷单、退货等手段也随处可见。

这其中还有在合同上钻字眼的套路。由于直播带货费用一般由“坑位费+佣金”构成，而佣金一般由销售额X20%计算，合同上规定的费用计算基数，是“直播成交销售额”还是阿里妈妈后台为准的销售额（囊括退货情况），就有很大差别。“如果是按直播成交额来算，那MCN或主播刷单拉高销售额，多赚一点佣金，后面又把货退了，商家的损失会更惨重”，一位业内人士表示。

商家王宏一直对直播带货很谨慎，只做纯佣的直播带货，但还是被坑过。他一般通过阿里妈妈等官方平台对接合作，因为平台会根据刨除退款后的实际情况来计算最后佣金，“我遇到过合作方以在平台上结算、平台会扣税点为由，要求线下私下结款，结果对方把钱收了，就开始退货了”，他说，这个行业，“真的防不胜防。”

逃离MCN机构

为什么套路MCN机构这么多？

这是行业极速膨胀带来的负荷。天眼查专业版数据显示，据不完全统计，目前我国有5.7万家企业名称或经营范围含“直播”的相关企业。2019年我国新增相关企业仅6300余家，到了2020年，新增企业数量超过了4.4万。

赚快钱的人实在太多了。

这是一个自上而下，涉及各环节的难题。比如明星方，一位行业从业者告诉深燃，中介MCN机构的出现，也和部分明星本身就没想要对商家负责有关。“不然就直签合同了。有的不想直签，就是为了避免风险。”据她介绍，行业里存在的现象是，有明星让亲戚朋友成立中介机构签合同，就是为了出问题可以撇开关系。“为什么不对供应商做一个筛选？为什么不查看合作中介方的合同权益？是真的不了解，还是为了捞一笔就跑，有本质不同。”

即便是正规MCN机构，同样存在问题。“他们的任务，也就是把坑位快速卖出去，不会给品牌、商家做分析，也不会考虑适不适合商家”，雷风表示。商家王宏告诉深燃，“其实主播看到喜欢的、认可的商品，也愿意做纯佣，但机构媒介为了提成，一直往付费模式推，导致很多合作也谈不拢。”

行业流动性太大，也让黑中介有机可乘。任汐颜告诉深燃，“在这个行业，两三个月跳槽一次都是很正常的现象。只要有商家资源，在哪家公司都可以做，在一家公司待半年都算是长的了”，这其中滋生的套路是，“比如有的人确实在谦寻待过一个月，然后离职了，接着就开始打着在谦寻工作过的幌子收割”，她经常在朋友圈看到谦寻的工作人员发辟谣贴，“谁谁谁离职了，大家擦亮眼睛”。

一定程度上，商家的侥幸心理也助长了中介的气焰。以李佳琦、薇娅两大超级头部主播构成的直播带货行业，资源高度聚拢，滋生出灰色收益。

“这个行业确实有关系硬的中介，比如他就是和头部主播的商务关系很熟，商务可以先不理其他商家消息，就先回这个人的消息，他就明着跟你说，抽5%佣金给他，可以插队。其实选品团队依旧会照常考量商品好不好，不一定能上，但流程就可以快很多。”在广告公司负责内容营销的重山，之前就遇到过一个头部主播商务，半年才回复他的消息，“你说这怎么办？”

“一般商家被骗，有两个原因。要么太不聪明，要么太贪婪”，他说，明星直播带货翻车事件频出，有商家绕道而走，而有商家仍报以“品宣+带货”的期待，“这其中有赌博的心态”。

直到现在，仍有商家对直播带货带有不切实际的期待。对接明星资源的老张说，做直播带货几个月以来，他已经把之前积累的品牌和商家都得罪光了，“一场直播都想要几百万的销售额”，他没办法善后，做了几场后，他选择了收手。

直播带货就像是一列正在高速行驶的列车，明星、MCN机构、商家各方都争先恐后上车，唯恐错过风口，在利益驱使下，不停有人违规操作，带来纠纷。

现在，纠纷还在上演，明星损失的是名誉，商家损失的是真金白银，干一票就跑的MCN机构赚得盆满钵满。这一切带来的结果就是，越来越多商家正在逃离直播带货。

“到处是坑，我们也不想掺和了”，商家老王告诉深燃，公司现在已经在调整策略，不在直播上花费大力气。在深燃联系到的商家里，抱以这样态度的不止一家。也有相信直播带货价值的商家仍在寻觅，但他们也忍不住向深燃打听，“你能给我推几个靠谱MCN机构吗？我们已经被骗怕了”。

“现在商家不是逃离直播带货，是逃离黑心的中介”，一位行业人士感叹。

注：应受访对象要求，万强、夏飞、雷风、王宏、重山、冯小强、老张、老王为化名。