潮流综艺，Z世代凡尔赛培训班

文 | 犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜夏添

近年潮流综艺风刮得凶猛。

《中国有嘻哈》《这就是街舞》等表面是圈层综艺，内里则是隐藏的潮流综艺。节目里选手的穿搭、言行、态度，在制造话题爆点的同时，将“潮文化”的理念暗暗输送给大众。

吃了嘻哈红利的爱奇艺率先布局潮流IP，去年年底孵化的《潮流合伙人》一开潮综垂类的先河；近日，《潮流合伙人2》也于12月4日首播，节目从明星阵容发布，到路透图曝光，在微博上的声量着实不小。

而早在今年三季度，优酷《720 潮流主理人》、腾讯视频《潮玩人类在哪里》短兵相接，在7月、8月轮番开播，助推潮综变身综艺市场新宠。

各家抢占潮综赛道其实不难理解，一来，潮流文化市场正值井喷式发展期，是新晋“掘金”沃土；二来，90后和95后、00后的“Z世代”是潮流消费主力军，与网综的核心受众高度重合，看起来是稳赚不赔的生意。

但从已完播的几档潮综来看，《潮流合伙人》热度较高却遭时尚界群嘲，《潮玩人类在哪里》《720潮流主理人》的热度可以用“凉凉”来形容，潮综的表现远远没有接住市场的预期，问题出在哪？

凡尔赛味的“高级带货”

没有比潮综凡尔赛味儿更浓的综艺了。

选手们一边嘴里说着“潮是一种生活态度，跟价格无关”，一边将上万块一件价格不菲的JUNLI品牌设计新品呈在导师面前，引得吴亦凡、吴建豪纷纷讨要私人订制款，造就《潮玩人类在哪里》的“名场面”。

最新的《潮流合伙人2》第一期，主理人陈伟霆展示了一双电影《回到未来》联名款的Nike Air Mag球鞋，网传拍卖价高达81万港币，在节目里被伟霆云淡风轻地拿给欧阳娜娜展示，真是老凡尔赛了。

纵观爱优腾此前推出的三款潮综，无论节目形式如何，流量明星、高价潮牌单品都是不可或缺的因素，显然，三平台都为潮综倾注了不少资源。

爱奇艺《潮流合伙人》第一季请来顶流吴亦凡和Angeleababy，拉上合伙人潘玮柏、赵今麦、福克斯，去往日本东京经营名为“FOURTRY”的潮流集合店铺。节目集中展现明星进货、售卖、经营店铺以及合宿生活的点滴，本质是一档“店铺经营真人秀”。

今年夏天开跑的优酷《720潮流主理人》，以范丞丞、马伯骞、宋妍霏策划SHOWROOM展览为主打点，展示潮品的设计、生产、上线、售卖全过程，观众亦可从天猫品牌店铺购买节目同款，本质是一档“明星策展纪实节目”。

紧随其后的《潮玩人类在哪里》继承腾讯101系秀综模式，吴亦凡、吴建豪、李灿森作为三大厂牌导师，从海量国潮设计师选手中选出心仪人选，角逐“年度潮流MVP”，本质是一档“潮流设计师选秀综艺”。

从核心模式来看，三家的潮综皆不同，其实暴露出当下潮综面临的共有难题：大家都没有找到合适的载体来表达潮流文化，导致潮流圈与观众之间的对话并没有被真正建立。

与此同时，三家潮综不约而同选择了“流量明星+潮牌带货”的节目模版，此模版的实质是欲借流量明星的人气，凡尔赛味的内容呈现，将海量偶像受众转化为潮牌消费者，实现“带货”。

蓬勃的饭圈文化是潮流综艺的沃土，毕竟为自家哥哥自创、代言的品牌花钱，乃粉丝KPI的重要组成部分。当下市面上的潮综，并未脱离“高级带货”的藩篱。

将“潮”的定义交还观众

厘清潮流综艺“高级带货”的本质后，我们会发觉，与其将这些节目称作「潮流综艺」，「潮牌综艺」的称呼或许更为精准。

潮牌起源于上世纪六十年代的美国街头文化，在街舞、滑板、涂鸦、嘻哈、跑酷等文娱活动中，一种衣品审美的范式越发流行：穿肥大的胸前印有硕大LOGO的T恤、戴墨镜和大金链子、穿松垮的裤子。

潮牌自降生就自带“个性”的基因，穿潮牌就是和别人不一样的态度，令无数年轻人趋之若鹜，掀起一场所向披靡的消费热浪。

理性来看，潮牌衣物制作成本普遍不高，设计理念也不及奢侈品，它最玄学的地方在于价格：低于奢侈品牌，高于快时尚。如此以来，它成了部分年轻人彰显个性、格调的利器，也注定了消费人群的小众性。

当把潮牌做成综艺，将一项小众文化向大众做推广，它首要解决的是大众欣赏门槛的问题。

欣赏嘻哈音乐、街舞，任何人都可真实可触地感受到rapper演唱的流畅性和悦耳度、舞者起舞的力道和速度，并情不自禁发出“厉害”的慨叹。但面对一件衣服，该如何赏析？

衡量潮牌的标准过于抽象、主观，观众无法从一件潮流单品中感受到情感的共振，如此一来，节目将始终局限在潮牌圈人士的集体自嗨；而当潮综的内容无法吸引受众增量，节目的带货KPI也很难完成。

潮流概念抽象、带货痕迹重、脱离大众生活，是当下潮综的三大顽疾。或许，对潮流综艺的创新，路子就不该是寻找潮牌圈与综艺模式的契合点，而是跳脱出潮牌的框架，重新定义什么是“潮”。

潮流综艺的主打人群是Z世代综艺主流受众，他们追求的是“个性”，但潮牌圈垄断时尚话语权、生硬的“带货属性”恰恰磨灭的就是个性本身。

将“潮”的定义交还给观众、普通人，让他们活出自己的“潮”，在内容上重新定义“潮综”，或许才是这类垂综走向破圈的起点。

潮综的破局：或与短视频结合

事实上，“潮”从来都不是高端人士的专属。

潮文化起源于街头，它就一定来源于最普通人的生活，平等、打破阶级性、烟火气才是它的内核。

在日本，潮人的灵感可以来自于街边站岗的交警爷爷、夏天卖西瓜的大叔，甚至是清晨清扫街道的保洁阿姨。

国内有句话“土到极致便是潮”，并非简单一句调侃，还记得当年的“犀利哥”吗，潮从来不取决于你穿的如何名贵，犀利哥即便身着流浪服也淡然生活的态度，就是一种潮。

当下潮流综艺最大的问题，是呈现的内容过于“悬浮”，而没有将高大上的“潮”理念扎根到普通人的生活中，成了Z世代偶像粉丝的凡尔赛培训班。

潮综的破局首先要从延扩“潮”概念的外延开始，“潮人”未必是从事潮牌经营的店主或设计师，“潮人”的选拔范围本身就可以向外延展的。

近期爆火的丁真就是一例，原生态的藏族小伙，简单的民族服饰搭配与一对极富灵气的耳环，几乎诠释出最典范的“国潮”样态。

也许听起来不可思议，但在犀牛君看来，潮人很可能在民间，潮流综艺的潮人选拔或许可从短视频入手。

一方面，短视频红人呈现出的是与潮牌圈审美截然不同的生态，短视频红人与潮牌人士的碰撞，势必会成为节目一大戏剧冲突看点，而“潮”的定义正是要在碰撞、辩论中不断明晰。

另一方面，短视频红人普遍具备带货能力，由他们带货潮流综艺中的单品，效率很可能会比明星带粉丝来得更为高效。

想象一下抖音、快手红人与潮牌人士一同参与综艺的局面，一来，它将“潮”的理念扎根到地下，与大众寻求低理解门槛的对话路径，二来，打破“潮牌文化”的时尚垄断，它内容上的可看性、趣味性、冲突性都更高，不失为一项有趣的综艺实验。

潮玩人类在哪里？或许就在短视频里。