作者/王半仙

“联合出品、联合制作、联合独播、轮值招商。”

爱奇艺高级副总裁陈伟用16个字，将爱奇艺和腾讯视频在户外真人秀《哈哈哈哈哈——很高兴认识你》（以下简称《五哈》）上的关系进行了说明。

早在《五哈》项目在微博进行宣传时，行业的目光就集中到了综艺背后的出品方上。两个头部视频网站联合出品、制作、独播一档自制综艺，这在过去是没有先例的。

因为相比较剧集等影视产品，网综对于视频网站的商业价值更大，过去一档S+网综冠名甚至能够达到7亿，扛下了视频网站的广告增长KPI 。另外网综也更加带有视频网站的烙印，一档爆款综艺能够带动视频网站的流量大涨，承担着和友商竞争的重任。

在过去几年，各家视频网站都在铆足了劲制作自制综艺，激烈程度相当于“军备竞赛”。但随着时间推移，视频网站发现此种竞争方式不利于在商业上走向正循环，开始谋求平台间的合作，共同分担制作成本。

试水从剧集领域开始，《庆余年》、《琉璃》、《以家人之名》的爆款剧集都是双网联合播出，到了《五哈》，则是第一次在网综领域实践。

“这件事在技术上没有任何难度，关键是如何处理利益分配问题。”一位营销从业者告诉营销娱子酱。

目前《五哈》采用的利益分配方式是轮值招商，第一季由爱奇艺招商，第二季则由腾讯视频来。但此种方式具体如何分成？牵涉到哪些商业利益？轮值招商是风险性更多还是带来的收益更多呢？

内容植入和网站硬广分开，爱奇艺主导腾讯视频跟上

“邓超、陈赫、鹿晗铁三角，王征宇制作，再加上爱奇艺和腾讯视频两个平台播，我们从接触项目到决定赞助其实非常快。”品牌知情人士向营销娱子酱透露，在接触制作团队时，品牌方就知道了这个综艺将会在两个头部视频网站播出。

平台资源对于品牌赞助来说从来都是个较大的考虑因素，因为平台推荐力度某种程度上决定了这个综艺的热度下限，是一种保底。

特别是这一次《五哈》在两个平台联合独播，意味着品牌赞助的内容可以得到双倍的曝光。

而在台网联播时期，品牌购买了卫视的赞助权益之后，还需要再购买视频网站的权益，才能够让品牌在线上播出时露出。

OPPO就曾遇到尴尬局面，在冠名浙江卫视《我就是演员》时，因为没有支付视频网站广告费，播出时所有logo都被打码。

但因为《五哈》是轮值招商，品牌并不需要付两次费用。品牌知情人士表示，赞助《五哈》的价格确实比同档综艺要高，除了因双网联播导致的水涨船高外，品牌方还需要额外购买两个视频网站的硬广资源。

按照字面意思来理解，轮值招商的意思好像只有一家有招商的权利。但实际上，爱奇艺主导的是综艺内容层面的植入，包括品牌logo的露出，明星口播，以及和综艺剧情结合的原生广告。

但网综除了内容赞助外，还有一部分是前贴、角标等硬广，两个视频网站都可以售卖这部分资源，并且某些行业赞助伙伴等头衔，也在硬广资源包内。

不过品牌知情人士透露，这一次在内容赞助之外，品牌投放硬广的支出大头其实也在爱奇艺平台。一方面是因为爱奇艺主导了此次综艺的内容招商，品牌和爱奇艺招商团队的沟通接触更多，连带资源售卖更加方便。

营销娱子酱分别打开了《五哈》第二期下，在片尾字幕条环节，发现爱奇艺有知乎等品牌的招商信息，而腾讯视频则无。

另一方面恐怕是因为爱奇艺和腾讯视频之间关于轮值招商的理解处在磨合之中，导致腾讯视频对外口径不一，在是否售卖硬广资源包上有过踌躇，最终决定售卖时，已经到了快要播出的时候了。

另外根据相关人士透露，腾讯视频对待《五哈》其实更像是版权综艺的操作手法，在周三晚间，营销娱子酱随机打开腾讯视频和爱奇艺手机版的首页，发现推荐位上，爱奇艺标了自制，给了滑动推荐位，而腾讯视频的推荐位上则是自家独播和首播的剧集，商业利益的影响可见一斑。

从电视台到网站的综艺联播，轮值招商有可能成为常态吗？

其实在台综掌握话语权的年代，双台联播综艺并不是罕见的现象，但需要加一个限定词，那就是二三线卫视或者地方电视台。

根据营销娱子酱搜索的资料，2010年青海卫视曾和湖南经视联播《花儿朵朵》，2014年青海卫视和贵州卫视联播《爸爸请回答》。《非正式会谈》第二、三季也是由湖北卫视和黑龙江卫视联合播出。

不过台综联播时代的利益分配方式和网综联播不同。综艺制作团队有招商自主权，在自行招商之后，会付给电视台一定的占频费，全称电视频道占用费，实际上是广告费的一种。

当下视频网站综艺联播和二三线卫视不同，因为话语权已经发生了转移，某种程度上内容制作方仰仗渠道生存，招商权利必须握在平台手中。

《五哈》是一次时局所致的试水，在轮值招商中，第一季不管是内容赞助层面，还是平台硬广层面的收入大概率都是爱奇艺拿大头，而腾讯视频则将收入预期放在了第二季。

这其实也反映了视频网站网综联播在商业层面面临的诸多问题。

第一是综艺招商其实涉及到视频网站极为核心的部分，共同招商很有可能会出现涉及商业机密的风险，所以此次《五哈》选择了轮值招商，避免互方在商业层面的信息互换。

但轮值招商依然有风险，因为一档综艺能不能火至今是个玄学，当下能够让两个视频网站联播的综艺，必定在第一季有着不错的卡司和制作团队，首次招商的团队其实有着时间红利，能够在热度未知的情况下首先获得收益。

一旦联播综艺第一季市场反馈平平，第二季能否继续做下去还是个问题，这样一来，第二季招商的视频网站就遭受了一定的损失。

不过《五哈》因为热度数据在同档综艺中表现不错，在灯塔数据中，《五哈》从上线开始，就常占据排名热度第一的位置，虽然在话题性上表现欠佳，但腾讯相关人士透露一定会做第二季。

从《五哈》开始，视频网站联播综艺有可能成为常态吗？根据营销娱子酱观察的各大视频网站明年片单来看，《五哈》依然是只此一例的产物。

一位营销从业者并不看好这样的方式“对视频网站来说最重要的就是流量，双网联播的分流效应太大了。”他估计《五哈》的体量在2亿左右，任何一家视频网站都能够独立操盘，制作费用不会是首要考虑因素。

爱奇艺高级副总裁陈伟和腾讯视频高级副总裁马延琨在综艺发布会上都表示想尝试户外赛道的综艺，于是两家参加进来。

或许未来当有新的内容产品试水时，才会出现第二个《五哈》。