抖音快手加速拉拢明星，可生态圈子还没建成

观察者网·大橘财经讯（文/卢思叶 编辑/庄怡）11月21日晚，出道25周年的华语乐坛“歌神”陈奕迅出现在抖音，开启了入驻抖音后的直播首秀，近两个小时的直播吸引了3752.6万人次观看，收获7961万次点赞。就在陈奕迅入驻的后一天，快手宣布世界足球先生C罗独家入驻，成为“快手体育代言人”。

今年以来，两大短视频平台的明星战略进入加速期，往往前后相继宣布，颇有打擂台之感。观察者网统计发现，仅今年8月至今，抖音、快手两个平台共入驻了25位明星，且两平台“拉星”数量不相上下。抖音邀请了贝克汉姆、王源、杨超越、瓜迪奥拉、林丹、林俊杰等12位明星，快手则进驻了沈腾、陈坤、硬糖少女303、中国女排、杨幂、迪丽热巴等13位明星。

然而，这场看上去平台、明星流量狂欢的大戏，实际上并没有数据看起来那么热闹。陈奕迅在抖音的直播首秀在开播时一度登顶全站直播榜，但由于仅是简单的聊天缺乏亮点，仅开播半小时后，直播排名就掉到了第三。

相似地，平淡数据也出现在许多明星身上，高调入驻的陈坤目前在快手拥有732.1万粉丝，而最新发布的短视频点赞数量仅为5000+，是同样内容微博点赞数量的15%。观察者网了解到，许多用户表示对抖快上的明星内容并不感兴趣。

一边是热闹高调的入驻，一边是用户褒贬不一的评价，短视频平台都想靠明星提升内容生态质量，而内容吸引力不足的明星作品依然会被用户无情地划走。目前看来 ，“抖快”的明星生态圈还没有建成。

“抖快”加速抢占明星资源

“歌神”的加入在抖音带起了一波经典怀旧的狂欢，入驻首日，陈奕迅在24小时内涨粉350万，登顶抖音热点榜和明星榜，很多抖友大呼：终于等到你。

从入驻的11月16日开始，陈奕迅一直稳居明星榜榜首，截止11月21日直播前，陈奕迅发布了9条作品，获赞637万，粉丝量达到550万。直播期间，陈奕迅化身可视电台主播，和抖音粉丝连线互动，清唱新歌，吸引了3752.6万人次观看。

陈奕迅直播截图

而就在不久前的10月30日，林俊杰也在抖音进行了新歌首唱LIVE。与陈奕迅、林俊杰相似地，国民歌手周杰伦的“首个中文社交媒体”入驻了快手平台，并在7月进行了一场观看人次达6800万的直播首秀。

邀请明星入驻、直播早就是短视频平台的常规操作，但今年以来，抖音和快手进驻明星的步伐加速了。流量爱豆、歌手演员、体育明星轮番上场，明星生态圈开始从微博向短视频平台蔓延。

目前，抖音聚集了蔡徐坤、王一博、陈赫、邓紫棋、迪丽热巴、王俊凯、王源、易烊千玺等明星艺人共2858人，“顶流”艺人的格局也正在形成，有54位艺人的粉丝数突破千万。

快手也不甘示弱，此前在“每一个人都有机会被世界看到”的普惠流量思维下，快手对明星战略一直“佛系”对待。今年开始，快手一反原有的风格，邀请了多位高流量明星，黄子韬、郑爽、张雨绮、周杰伦、迪丽热巴、杨幂都先后入驻快手。

相比明星生态较为成熟的抖音，今年快手的明星战略更加激进，其中不乏签下周杰伦、C罗等大牌明星独家入驻。6月份，快手上线“明星热话榜”，也开始完善明星内容生态。

快手“明星热话榜”

10月14日，快手举办了“一千零一夜”晚会，这是自9月初官宣品牌升级8.0之后的一次前台展现，这场以“人间烟火”为主题的晚会邀请了黄渤、沈腾、岳云鹏、黄子韬，郑爽、张雨绮、张杰等41组明星艺人，周杰伦也在千里之外连麦晚会现场。

饭圈粉丝刷量新阵地

你追我赶地“拉星”背后，抖音和快手都在极力提升内容生态的质量，解决流量增长的瓶颈。

据抖音公布的最新数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。快手的IPO招股书则披露，截至2020年6月30日止六个月期间，快手主应用平均月活跃用户数为4.85亿，平均日活跃用户数为2.58亿。

然而另一方面，艾媒咨询数据显示，进入2020年，短视频行业已经进入沉淀期，用户规模增长率预计下降至15.2%。

图源：艾媒咨询

在用户增长放缓时，自带流量号召力的明星成为吸引新用户的强大动力。陈奕迅此次直播首秀前，一些网友就曾发言：“为了看陈奕迅才下载了抖音。”

追随明星来到短视频的用户并不少，抖音用户小曾告诉观察者网，她下载抖音就是为了给偶像“做数据”。

“抖音对我们来说就是一个路人粉盘很大的地方。”据小曾介绍，当偶像有相关产品需要冲销量时，她所在的饭圈就会去抖音刷数据宣传。

所谓的“刷数据”，就是在明星的短视频作品下点赞、转发、评论，操作和微博相差不大，但小曾表示，对于粉丝群体来说，微博和抖音“有很大区别”，微博仍然是粉丝和明星互动的主要平台。

在小曾看来，抖音还没完全成熟的明星生态圈，也没有形成粉圈氛围的基因。在微博，有话语权的大粉可以及时同步信息给粉丝，也能组织粉丝们做各种应援活动，但在抖音，由于每个人接收的都是算法推荐的个性化内容，零散的信息并不有利于凝聚粉丝。

不过小曾发现，粉丝在微博安利明星的内容很难破圈，但在抖音上就容易被路人看到，因此，粉丝们对抖音平台的数据也越来越重视。

抖音“明星爱DOU榜”

给短视频平台带来粉丝流量的同时，明星也在这个日活总和超8亿的大盘找到了新的宣发阵地。

陈奕迅进驻抖音就带着明显的宣传目的，11月16日入驻后的第四天，陈奕迅就发布了新歌《是但求其爱》，新歌上线后，陈奕迅在抖音发布新歌预热，还发起了“接唱挑战”。

今年疫情背景下，明星们积极触网，入驻、发作品、直播带货……明星带动短视频平台的公域流量升值，另一方面，明星也在通过获得新的流量和宣发途径，挖掘跨圈层的增量粉丝。

明星内容吸引力不足

频繁的明星入驻在用户端也有体会，观察者网了解发现，多位抖音用户都表示近期刷到推荐明星内容的频率变高了。

但这些内容似乎并没有足够的吸引力。一位使用抖音和快手近2年的用户向观察者网表示，自己对明星内容并不感兴趣，“划到了也不看”。

每天都会打开抖音的深度用户何慧告诉观察者网，自己几乎不在抖音上关注明星，看到推荐的内容也会划走。她表示，其他创作者的账号比明星个人账号“有意思多了”，她举例说，之前喜欢一个演员的时候特地去看过他的抖音，但是“非常无聊”。

“无聊”是大部分不受欢迎的明星内容的状态，观察者网发现，现阶段明星在抖音发布的作品主要有两种形式：一是利用平台流行的音乐、特效做简单的动作；二是直面镜头与粉丝简短地交流，这类视频一般是配合相关的宣发。两种形式都比较简单，与平台优质的内容相比，创意和制作不足。

快手上，除了以上两种形式，明星还会发布照片，独家入驻的周杰伦和C罗在快手发布的照片就多于短视频。11月17日入驻后，C罗共发布了5条内容，其中4条都是照片，这些照片内容和其他平台并没有太大差异。

C罗快手站账号

抖音用户张芮告诉观察者网，她最近感觉到明星内容的推荐增加了，但是与一些草根优质创作者相比，明星内容还停留在简单的挤眉弄眼和一些跳舞等元素上，内容不够丰富，除却明星身份，没有特别吸引人的点。

另外，在她看来，如李晨，郑恺等明星的很多内容都是宣传自己的火锅店，广告属性略重。

不过，也有明星的内容会受到欢迎。身为王一博粉丝的小曾表示，她比较喜欢抖音的一点在于，王一博在抖音上发商务内容比较少，分享日常比较多，这对粉丝们来说是一个能更加了解偶像的渠道。

可以看到，短视频平台上，用户对内容的要求更高。

QuestMobile数据显示，截止到2020年6月，短视频时长份额接近20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业，短视频成为“时间黑洞”抢占用户时间。同时，平台上亿的创作者都在争抢用户下划时停留的几秒时间。

10月底，抖音发布的《2020抖音创作者生态报告》数据显示，过去一年里，抖音新增加1.3亿创作者，曝光过亿的创者人数有6.6万人。快手方面，2019年7月～2020年6月期间发布过内容的用户达3亿，每日产出UGC内容1500万+。

值得注意的是，曾经强调流量普惠的快手，开始给公域流量更多的关注。9月3日，快手发布了全新的8.0版本，原本的“双列瀑布流”形式改为支持“上下滑”和“双列瀑布流”同时存在，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，由“精选”入口所替代。

快手改版后“双列瀑布流”和“上下滑”格式同时存在

这种与抖音类似的“上下滑”模式是快手向公域流量的探索，而明星无疑是公域内重要的流量抓手。

因此，在公域流量上，邀请明星入驻还是第一步，自带流量号召力的明星想要实现破圈，还要依赖优质内容的产出。明星们正在朝着短视频平台集体迁徙的同时，平台们也需要更精细化的运营去提升内容质量。

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