张天爱、江疏影……明星拼带货，“双11”晚会谁赢了？

从一个默默无闻甚至略带调侃色彩的日子——11月11日，发展成如今轰轰烈烈全民皆知的购物狂欢节，不过10来年的时间。这期间，电商不断繁荣，逐渐改变着人们的消费方式，尤其是今年遭遇新冠疫情，电商、直播各种线上购物方式被人们认可。而这期间，电商通过各种手段，扩大自己的影响力，一个典型的表现就是在各大购物节举办晚会。从2015年，天猫与湖南卫视首次联手举办“双11”直播盛典算起，电商晚会已走过第五个年头。今年，愈演愈烈，浙江和东方、湖南、北京、江苏这五大卫视全部入局“双11”晚会大战，携手的电商平台分别是天猫、拼多多、京东、苏宁易购、快手。顶级晚会标配、极具流量和话题的嘉宾阵容，精彩纷呈的演出节目，高科技的舞台道具……观众纷纷高呼，这台晚会堪比“跨年”。卫视加电商，一种新的组合正在崛起，谁赢了？

卫视纷纷入局“双11”晚会，拿出自己的看家本事和顶级资源，借此机会对外宣告着自身的竞争力来争抢用户，同时为更多的商业合作提前铺路。尽管“双11”晚会主要是将这场消费盛宴掀起更大的热潮，但不可否认的是，卫视也从中获利。卫视纷纷争抢网络直播高地，足以证明，在传统媒体转型升级的路上，与势头强劲的电商平台合作推出电商主题晚会是个不错的选择。“对于卫视而言，在视频网站的冲击下，受到冲击已是不争的事实，而‘双11’晚会的举办则让卫视借助这场消费热潮吸引观众的视线。此外，‘双11’不只是电商平台，也是各种商业品牌的集合地，而‘双11’晚会在考验内容制作的同时，也在考验商业运营能力。如若能够打造出一场让观众、电商平台、商业品牌均认可的晚会，想必也能推进后续的商业合作。”电视评论人孙禹这样说。

2020年新冠疫情后，电视媒体纷纷入局直播带货领域，从入驻直播平台联合电商巨头开展直播带货活动，到打造“综艺+直播带货”的多屏联动晚会，电视媒体正以多种形式融入电商、短视频、企业直播等直播带货“战场”。纵观业内与各大卫视联合定制晚会的电商平台，包括天猫、聚划算、拼多多、京东、苏宁易购等，可以发现这些企业多数是体量巨大的国内互联网巨头，他们在电商领域的实力为电视晚会带来更广泛关注和更大吸引力，以五大卫视为代表的电视媒体也利用自身传播力、影响力赋能电商，为带货助力。

以今年“618狂欢节”为例，仅仅截至6月18日凌晨，苏宁易购“618超级秀”晚会带来的成交额就已突破50亿元；湖南卫视与拼多多携手举办的“618超拼夜”播出后在全平台收获热搜92个，80余个话题获得超55亿人次阅读和2300万条热议讨论。在晚会的带动下，拼多多美股一开盘就暴涨6%，市值提升75亿美元。10月31日湖南卫视“天猫双11开幕直播盛典”也吸引了超过2亿观众进入天猫直播间。各大卫视纷纷入局直播领域，电商加盟电视晚会的原因可见一斑。

另外，值得关注的是，在保障商业价值和艺术价值的前提下，越来越多的电商晚会开始强化社会责任感、承担主流媒体的使命担当，“公益脱贫”成为消费晚会中最具价值的底色。据悉，在今年的“聚划算百亿补贴99划算夜”晚会上，15个来自公益助农项目的商品进入直播间，其中广西北海烤海鸭蛋直播销量超33.6万颗。而10月31日的“天猫开幕盛典”也呈现了“阿里抗疫行动”和“村播的丰收”等内容，在明星的助力下实现来自贫困山区孩子的愿望，同时对来自脱贫攻坚重点县的特色农产品进行直播带货。

事实上，亮眼的表演、热门的阵容和前沿的科技固然打眼，但是实现商业价值与社会价值的兼顾，才能使得电商晚会成长为最具时代影响力的晚会IP。在媒体融合走向纵深的今天，各大卫视与网络电商平台联合直播购物晚会已成为一种潮流和趋势。电商晚会是电商平台、商业品牌、卫视平台之间互有所需的关系，且只有更多方的加入，才能共同推动“双11”晚会的整体热度，背后产生的利好对各家也会更有益。张惠菊