文 | 崔百珎

11月6日，优酷新上线了一档与直播、电商联系紧密的网络综艺，然而，不同于已经形成规模的带货综艺，这档名为《奋斗吧主播》的综艺，更像是25个女明星转行做主播的一场“养成类选秀”。最终，这档节目将会选出综合实力前四位的女明星成团。

2020年，“电商、直播、网购”早已不是新鲜词汇，然而在“后疫情时代”以娱乐带动消费的模式愈加成熟。从最初的电商平台直播带货，到后来的电视台内容结合电商模式带货，再到明星们“网红化”下场直播带货，再到综艺节目中吸纳电商元素，将直播电商与娱乐内容再次深度结合。《奋斗吧主播》融合时下热门女性话题、职场竞争话题，打造的“女明星跨界选秀”堪属直播电商搅动娱乐内容的典型。

“电商直播”成为综艺“原材料”

“除了过气演员就是不‘出圈’的爱豆？”从演员蔡少芬、陈法蓉、王琳等人，到偶像李艺彤、高秋梓、上官喜爱......这些参与了“跨界做主播”的公众人物，并未直接助推《奋斗吧主播》成为“爆款”。《奋斗吧主播》虽然看似同年度热门综艺《姐姐》一样，打造了一场专属于“女性的选秀”，似乎是一档顺势踏入“她综艺”的网综，但也有其专属特性。第一，参与节目的嘉宾阵容无一“顶流”，大都不熟悉电商直播带货的工作流程；第二，节目虽属选秀模式，但让“女明星们”转行至主播行业，并且试图让“直播会场”及“综艺节目”双线并行。

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2020年，直播电商逆流而上给太多人带来了新希望。有直播行业报告显示，仅在今年上半年，全国电商直播超过1000万场，平均每天约有5万多场直播。在这个竞争颇为激烈且迅速成长的行业中，让25位转行而来的“新手女主播”进行职场化竞争，看点十足。毕竟，试水电商直播模式的女艺人很多，但并非人人都是开播就能带货至交易金额高达1.48亿的刘涛。

紧贴社会议题的直播带货、职场话题，在被融入电商综艺节目的时候，加码娱乐价值的属性不可小觑。《奋斗吧主播》从片头的冲突点剪辑段落，到下期预告中都充斥了职场竞技意味的元素。参与节目的女嘉宾们角色各异，节目组通过其各自对于电商直播行业的认知不同、体验不同，在其各自性格基础的层面上，最终所呈现的荧屏故事及人与人、人与商品之间的看点各不相同。有自带“女强人”属性的黄奕、叶璇，也有如“职场新人”般虚心求教的宋芳园、高秋梓等人。在她们毫无准备的“初舞台”中，美妆、美食、家居百货三类常见商品首次上线。

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“明星主播化，主播明星化”，带来的最直接益处，是可以同步收割两个行业之间的破圈红利。不同于之前如《花花万物》《爆款来了》等一系列以“带货”为目的的综艺内容，新晋出现电商类综艺节目，都不约而同的加大了娱乐元素的比例，换言之，“电商综艺2.0”们更像是涵盖了“电商”“直播”元素的娱乐内容。

奠定“她综艺”基底，聚焦“主播选秀”

《奋斗吧主播》节目伊始，项目发起人杨天真在介绍了一些直播电商行业现存乱象后说道：“我们尽量的去模拟真实职场的出现，希望通过这档综艺节目，让全民都更理解主播这个工作是什么。”与此同时，在25位“见习主播”均是“女明星”的情况下，“她综艺”属性显著。

在节目的流程模式上，《奋斗吧主播》如同于一般的唱跳类“选秀”综艺十分规整。入场环节、“初舞台”环节，甚至是后续长达三个月的技能养成时限......都是近两年选秀类节目的日常流程，仅在所有的环节设置中，添加了直播、电商、带货的侧重元素。更像是直接将“女性元素”“直播电商”嫁接到“选秀养成类”节目上的产物。

在第一期节目中，25位女嘉宾纷纷入场亮相，三不五时传出“哇！好厉害啊”的感叹声，此前体验过电商带货类工作的嘉宾履历被着重标出。除个别嘉宾表示直播带货是大势所趋外，大多数嘉宾对于电商直播这一行业持好奇、认可的态度。叶璇称，在今年上半年做过两个月的主播，收入“还可以”，并且职业不分贵贱，所以并不觉得演员转行做主播“自降身价”。电商主播这一职业的工作特性，以及大众对于这一职业特性的“刻板印象”通过女嘉宾们的个人访谈环节，呈现出了“初印象”。

“选秀节目”最吸引人的莫过于饱满且有感染力的叙事能力，但在《奋斗吧主播》中，各个嘉宾之间的联系和互动并不连贯，甚至在女嘉宾们的“初舞台”中，仍旧保持了电商直播带货旧模式。回看电商主播中的顶流李佳琦、薇娅等人的“成名”，离不开他们极具个性的带货风格和优质产品的选品推介。考虑到他们在带货间隙展现出的娱乐价值，“电商直播综艺化”趋势得以凸显，日渐高阶的电商直播行业的职场竞争元素本应在节目设置中适当添加，但在《奋斗吧主播》节目中的首次任务“突袭直播”中尚无展现。

主播行业职场元素的专业性，本应成为节目的核心看点之一，但目前节目中所流露出的娱乐细节冗杂，非纯粹售卖额度竞争的直播电商行业“干货”略显不足。带着“花名”首播的“见习主播”们在突袭直播之前，对于售卖价值十分重视，作为项目顾问的雪梨和杨天真也分别就见习主播们所关注的核心问题做点拨。

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下集预告-冲突矛盾升级

《奋斗吧主播》作为一档兼具女性职场成长属性的真人秀，在女嘉宾们的年龄层横跨20-40岁较大跨度的前提下，很难引起垂直于某一年龄层职业女性的共鸣。但将25个女人凑到一个舞台上，人物设定各异的情况下，矛盾冲突的戏剧性环节却能够带来新看点。这档节目在兼顾了选秀的竞争、职场的竞技的前提下，也没有放下“女人扎堆就有戏”的看点。

优酷+淘宝直播，娱乐为商业赋能

对于普通消费者而言，“花钱”能够带来快乐，“收看娱乐内容”能够助推快乐升级。如今，短视频平台、视频网站、卫视平台，均在娱乐内容的创作过程中嗅到了“直播”“电商”的新卖点。无论是在娱乐内容创作的过程中融合整体营销思路，在同步产出娱乐内容的前提下，尝试打通品牌、电商、购物节等多维度盈利模式壁垒，还是取材“电商直播”这一人尽皆知的热门社会话题，都助推着文娱内容“变现”更上一层楼。

在首播即PK的带货直播过程中，伴随主播们成长的优酷+淘宝直播双平台帮助品牌引流、锁流的营销模式，通过《奋斗吧主播》尝试了从内容到营销的商业闭环。

《奋斗吧主播》的总制片人吴晓，曾在回应“电商直播与综艺节目效果之间会否彼此干扰”时直言，“综艺里面没有带货，带货都是在直播里面。”虽然，节目设定每两期才有一次直播，但录制时间横跨了涵盖“双十一”“双十二”“年货节”三个销售节点的三个月，节目组除能够同步产出一档综艺节目外，还能够在选品层面上再做文章。对此，阿里文娱商业化运营总经理刘一飞曾表示：“这个节目能‘吃下’近百个品牌。同时，在直播和综艺节目播出的过程中，发放礼券、红包、引导到购物上......是这次大营销玩法里最大的颠覆和创新。”

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随着互联网、电商、科技的发展，与文娱产品结合“再造”生意经的尝试从未停止。早在2014年，东方卫视播出的《女神的新衣》，就是一档典型的将商业化糅合进内容的综艺。节目从成衣定制阶段到上台展示，再到买家竞拍，堪称一场完整的“成衣定制真人秀”。与此同时，观众真的可以将节目中呈现出的服装，在买下成衣版权的网店中直接下单购买；甚至，在节目播放过程中，还会频频弹射出二维码供观众进行扫描直接导流入供货店铺。

《奋斗吧主播》作为一档“直播电商+综艺内容”两架马车并驾齐驱的创新文娱电商产品，对品牌营销的新玩法打开了新思路。除片头标版、压屏、中插等营销手段外，长达三个月的沉浸式综艺内容共建，以及直播间和综艺内容联动的节目特质，可以实现营销手段即是娱乐内容、娱乐内容为电商行为赋能的效果。

无论是深度娱乐化后的“电商直播”，还是深度商业化后的“娱乐综艺”，它们作为更直观的娱乐营销手段，构建起了娱乐内容受众与具有购买力的消费者之间的桥梁，也打通了娱乐内容与直播电商之间的壁垒。而“直播电商”所特有的强互动性、下沉入更大众范围内消费者的属性，无一不印证着“综艺+直播电商”的强大潜力。