负债超百亿！周杰伦都救不了它的中年危机！海澜之家还有戏吗？

原创：小马哥

来源：每天学点经济学（ID：jingji0935）

近日，低调的周杰伦因代言海澜之家再度成为热议焦点，一个是国民偶像，一个是国民品牌，一个姓周，一个也姓周，两位"周董"的碰撞，照说应该会碰撞出火花？

不过，貌似网友并不买账，调侃的段子层出不穷：

诸如↓

……

为何昔日的天王巨星搭上了国民品牌，反而不被看好呢？小编窃以为，这锅不该全让周杰伦背，得先从另一个"周董"的故事说起

第一话：豪取马化腾125亿的"周董"！

"穷玩车、富玩表、巨富玩HIFI、超级巨富玩骏马"

海澜之家在中国家喻户晓，不过提到他的董事长周建平，就鲜为人知了，而今天文章的主人翁，便是这位"爱马士"的传奇故事

他曾豪掷10几亿建立马术俱乐部。在他的名马馆的马厩里圈养着从欧洲、南美洲和本土新疆伊犁等地精挑细选的良种骏马400多匹，其中最贵的马，单匹价值就超1000万！

↑名马馆一角随拍

↑金碧辉煌的名马馆大厅

想来周董也确实豪气，在自己欣赏把玩之余，还把场馆免费开放给游客们参观，还不时举办马术表演。

除了爱马，周董还对"原味"马车情有独钟。他花巨资拍下的马车，是欧洲皇室们御用的。

↑昔日王室座驾，飞入中国巨富家

名马、马馆、马车还满足不了周董，后来他干脆建起了一座占地逾500亩的飞马水城，前后耗资80多亿。光是主楼，造价就接近8个亿……

相比之下，每年的5000万养马费，也就是毛毛雨了。巨富的世界，我们不懂。

当然，壕如周董也明白一个道理，就是，金山银山也有烧完的一天，所以，擅于经营的周董另辟溪径，以"马"会友，广结大佬！于是我们看到：

↑马云在周建平和工作人员陪同下参观周董的名马馆

↑马云参观海澜之家门店，周建成全程堆笑陪同

首富马云成了周董马场的座上宾

马化腾25亿入股海澜之家后，又豪掷100亿再投资海澜之家

连刘强东都为海澜之家站台

……

终于，吃瓜群众明白了周董的野心，比起家里的珍贵马场，他更在意的是远方（广袤的草原）

有巨伽站台和资本注入后的周董底气更足了，开始花大心思运营自己的马术俱乐部，并限定了首批1000个名额，会费38万/人，大手一挥，3.8亿就稳了！

似乎马场不仅拓宽了他的交际网，还成了盈利的新风向，一时间，大有马儿才是海澜的主战场，至于服装，反倒成了副业的气候。

这显然不合商业逻辑，事出反常必有妖！

第二话：高库存，高负债，中年危机愁云压顶

一边是马场上的春风得意，一边是服装市场上的潜伏危机

周董的写意人生，仿佛也逃不过海水与火焰的洗礼：

截止2019年上半年，海澜之家的存货已经高达95亿，流动负债更高达165亿。而偏偏在这节骨眼上，子品牌又身陷抄袭风波

旗下品牌黑鲸（HLA JEANS）被深圳ROARINGWILD实锤打脸的对比图

此外，还有旗下的轻奢女装品牌OVV，也被指控过公然抄袭H&M、Tibi和Helmut Lang。就连海澜之家的生活家居馆，都被指为山寨版无印良品。

实锤抄袭引发的负面效应除了品牌形象外，就是股价的应声大跌了，截止到去年11月22日，海澜之家的股票已经跌到7.75元/股，市值蒸发114亿！

2014~2017财年，海澜之家的利润增长率由76%下降到36.5%，虽然借壳上市，估值喜人，但利润却不增反降

2013~2018年，海澜之家的净利润同比增长率分别为1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.60%和3.78%

这背后的原因其实也就很清晰了，海澜之家的服装的产品力，已然缺乏足够的竞争力了

大众对海澜之家的固有印象是土，后来这一印象被强化升级到"高端土"，加上抄袭事件频发，公众对海澜有没有原创设计能力也充满了质疑，事实上，就不说消费者了，连海澜的股东们都看不下去了

2019年的海澜之家股东大会上，有小股东公开质疑海澜之家的设计能力仍然跟不上，还是当年的土味品牌，岂料直接被周董一句："如果你水平足够，就是你来当董事长了"怼回去了

海澜之家的轻资产商业模式允许它"没有一个设计师"，但也同时造成了它换新速度跟不上，原创设计能力不足等严重问题。

它的商业模式，简单说就是：

①自己不花钱，却狂开加盟店：对每个加盟者收200万费用，100万门店装修和店员培训，100万是押金。然后门店交由海澜之家管理。

②自己基本不设计产品，也不花钱养设计师

③绝大多数产品从供应商那里订货，注意，基本是赊账方式（偶尔会预付30%货款），卖掉才结款，卖不掉退货，零风险，长账期。

虽然把资金压力转嫁到了上下游，但缺乏核心原创设计与供应链把控能力，譬如竞争对手优衣库和H&M等都有自己的生产线，自己设计，交付工厂生产，这样就能第一时间依据市场反馈来进行款式设计与风格更新，而海澜之家这种贴牌模式，注定在产品开发上具有滞后性，在竞争激烈的服装市场，终归难以长久

我们还可以通过一组研发数据来佐证上面的结论：

即便在研发投入最高的年份，也没达到5000万，而相比较同年的销售费用，早已经高达18亿，研发占比连销售的零头都不够，更有意思的是，再往前推，整个2013~2016财年，它就没有在研发上投过一分钱。

与微乎其微的研发费用相比，在广告宣传上那叫一个大手笔，仅2018年在广告宣传上的投入，就高达6.27亿元人民币，为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。玩轻资产,收加盟费,注重宣传，而非专注供应链和研发能力的提升，导致服装竞争力每况愈下，加上难以消化的高库存,亏损逐年递增，这是美特斯邦威之所以没落的原因。

"2015年,美邦的库存数量已达惊人的3761万件,根据美特斯邦威的财报，2016上半年，美邦的净亏损达到了6019.08万元，年度亏损超一亿元，3年时间关闭1500余家门店。曾经的中国服装大王，已经老之将死。"

——这血的教训，海澜之家的周董仿佛并不打算吸取

产品竞争力不足，也不具备性价比优势，这些年纯靠国民IP在吃品牌价值的老本，赚钱靠加盟，账期靠赊销，营销虽然舍得下本，但远没有带来对等的销售回报，这就是海澜之家的病灶

截止2019年末，从2020年上半年公开的数据看，海澜之家存货已经高达90亿！负债超165亿！加上低于5%的收入与利润增长率，事实上，海澜早已经跌下神坛了。

*关于坊间盛传的海澜财报造假，数据成迷，故意做好看等乱象由于没有严谨的实锤，小编就不做评论分析了，免得惹火烧身

第三话：强弩之末的海澜，靠周杰伦，能力挽狂澜吗？

"周董"救"周董"

印象中，周董第一次为中国服装品牌代言，恐怕得追溯到小编的高中时代了。那几年，美特斯邦威还如日中天，成为平民换装的首选。

前文分析的海澜之家，充分暴露了其在设计研发与供应链管理上的致命软肋。

巧合的是，美特斯邦威最后的末落，也是吃了供应链管控能力不足与研发能力缺失的苦果。

那周董这一次与海澜之家的拍即合，能否拯救江河日下的海澜于水火？

恐怕大家心里早就有答案了

*花絮：美特斯邦威的老总也姓周，叫周成建,是曾经的中国服装业首富,而今天的周建平恰恰是现首富

明星代言只能锦上添花，无法雪中送炭

在海澜全盛时期，印小天的洗脑广告火遍大江南北，那时候，周建平可谓是闭着眼睛数钱。但也给海澜之家服装品牌留下了土味十足的第一印象。

接着是杜淳换档印小天，成了第二任海澜代言人，不过实诚的宣发，却忘了P掉杜淳肥肚腩，给原本就土的海澜之家，平添了一份油腻的味道

再接着是林更新，可能海澜之家也在努力尝试着向高大上转型，宣发风格终于向欧美的性冷淡风靠近，但林更新天然带着趣味属性的严肃脸压根就装不出逼格

以上全是现象分析，我们以结果论，这三番几次的换新代言人，实际上并没有对海澜的销量起到实质性影响，反而增加了营销预算（参考第二话2017前后的数据），存货也是节节攀升

另外，很多人忽略的一点是，即便周杰伦的影响力与知名度可以吊打前三任之和，但是，大家喜欢周杰伦这个人，不代表就会去支持他代言的所有产品，否则如何解释巨星刘德华和成龙现象？（代言啥啥不行）

何况，当年我们心中的叛逆男神Jay，外形早已不再冷酷，甚至已经发福成中年油腻大叔了，你就看这代言视频中的Jay最新的状态，除了卖情怀还有什么能吸引路人来？情怀粉支持他的方式也多种多样，干嘛要选海澜之家呢？

当然，你以为另一个周董是傻子？他会不明白这其中的利弊？另一个周董或许压根就没指望周杰伦代言能给自己的品牌带来多少销量，转化多少库存

人家可能只是借周杰伦影响力之东风，来一破海澜当下舆情危机

这样才会有新故事讲，才有机会拿到新融资，才会缓解高存货与高负债的压力

不然，周董哪有时间和心情去骑马啊？

当然，以上纯粹臆测

海澜最后的结局如何？

会否重蹈邦威的覆辙？

不知道各位看官怎么看？