从周迅到戳爷，完美日记“美不设限”透露全球化野心

先是官宣“三金影后”周迅担任其首位全球代言人，后又请来国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使……在双十一预售启动的节点，来自广州的本土美妆品牌完美日记接连放出"重磅炸弹”震惊业界。业内人士表示，从完美日记对代言人的选择可以看出其全球化发展的野心，“不甘只做大牌‘平替’，而是立志要成为比肩全球美妆巨头的国际化品牌。”

唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙、品牌挚友张予曦、羽缎大使许佳琪……在周迅之前，完美日记的代言人，多数是走流量路线的年轻偶像明星。

2018年8月，成立仅一年多的完美日记官宣拥有大量年轻粉丝朱正廷为品牌唇妆代言人，该官宣微博迅速冲上热搜，获得逾100万转发。在当年的天猫99品牌大促中，“朱正廷同款”小黑钻礼盒3秒抢空，小黑钻唇膏10分钟破20000支，哑光唇釉10分钟破30000支，使得完美日记取得支付金额、访客数和买家数三个行业第一。

此后，完美日记的发展可以用光速来形容：2018年双十一率先实现天猫销售额破亿，更接连拿下2019年天猫双十一彩妆类目第一，赶超欧莱雅、美宝莲和M.A.C等国际大牌；今年3月完成新一轮1亿美元的融资，当时估值约为20亿美元，相较去年三季度的10亿美元实现翻倍，成为近两年来国内一级市场中估值涨幅最大的一家“独角兽”企业；今年5月以来，完美日记冲击IPO的消息接连不断，消息人士称，完美日记将在美国上市，并选择高盛或大摩作为承销商。

随着品牌含金量的不断上升，完美日记也表露出了的更具野心的发展蓝图。在天猫双十一预售在即的节点，先是宣布周迅为品牌首位全球代言人，再宣布Troye Sivan为品牌大使，均强调“美不设限”的主张。

“不设限”除了打破年龄限制、风格限制外，也是打破地域限制。

作为“三金影后”，又是老佛爷亲自钦点的Chanel的品牌形象大使，周迅无疑是国际时尚圈知名度最高的中国明星之一；Troye Sivan除了极具音乐才华外，时尚资源也十分强大，曾先后为VALENTINO、CALVIN KLEIN以及卡地亚代言，此次完美日记联合Vogue国际版以及格莱美获奖导演拍摄了全新完美日记经典动物眼影大片。

从上述代言人的选择可以看出，对于完美日记这个迅速崛起的国货美妆品牌来说，其发展的目标绝不止步于“双十一销冠”，而是撕掉“网红”“平替”标签，往高端化、全球化的方向迈进。

但品牌的进阶，绝不仅仅是换换代言人而已，背后更是产品、渠道的较量。据天猫数据，今年双十一完美日记再次成为平台首个预售破亿的国货彩妆品牌，周迅主推的新品小细跟口红已售出超过45万支。亮丽的销售数据除了仰仗强大的代言人之外，更源于从消费者角度出发，对产品的用心打磨。

据了解，小细跟口红是完美日记与“口红一哥”李佳琦共同研发，经过76版配方的调制，超过100版颜色的筛选以及多达3000次的试用后最终定稿。不仅在外形上打破传统对高跟与红唇的刻板印象，在色调上也从亚洲人肤色的角度出发进行设计，以秋冬流行的红棕唇色为主，并采用创新丝绒质地VelvetGlide? ，明显改善传统哑光口红涂抹时干涩的问题。

背靠广东化妆品大省的供应链优势以及消费者口碑大数据分析的电商基因，强大的产品研发能力一直是完美日记的强项。据广东省药监局的化妆品备案网站数据，完美日记从2018年初至今年6月底一共备案了1553款产品。

今年3月，完美日记母公司逸仙电商，与全球最大生产供应商之一科丝美诗达成合作，打造自有的彩妆研发和生产基地，并预计在2022年正式投产；今年4月，在品牌成立三周年之际，完美日记将品牌LOGO换成了与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO。

取得融资后，完美日记加速攻城掠地，今年9月，完美日记深圳福田星河COCO Park店正式开业，这是其第200家门店，距离2019年1月广州正佳广场首家门店仅20个月……

“周迅接下完美日记的代言，评论里有人说‘不匹配’，有人问‘砸了多少钱’？但其实与前些年追捧舶来品牌的消费观念不同，现在的中国消费者有了更强大的文化自信和民族认同感，疫情带来百年不遇之大变局更加速催化了中国市场、中国品牌在全球的崛起，在这个趋势之下，周迅此举难道仅仅是‘看钱份上’吗？”一位美妆行业资深的业内人士如是说。

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