麦当劳找何冰卖“后浪炸鸡”，为何品牌喜欢给热门广告拍续集？

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

知名演员何冰西装革履、站在打了光的舞台中央，乍一看上去，场景颇像在五四青年节前在B站对年轻人喊话的那次“后浪”演讲。不过画风一转，“你以为我是来演讲的，其实我是来打Call的”，何冰微笑着推销起了麦当劳的后浪炸鸡。

煞有介事地请老戏骨在舞台上介绍炸鸡，这支长得很像“后浪”续集的短片，实际上是麦当劳麦麦脆汁鸡的广告。

今年5月，B站的《后浪》成为各大社交媒体的爆款，尽管引发了巨大争议，但“后浪”一词无疑成为年度讨论热点，也让它的创意制作代理商胜加广告走红。

麦当劳市场部团队告诉界面新闻，麦当劳推出的炸鸡新产品，定位是市场里的新来者，和今年“后浪”的热点非常契合。之所以沿用了后浪炸鸡的概念，是因为公众对对于后浪精神的认知还是比较一致的，即它是一个更新、更好、颠覆很多传统想象与限制的代名词。

无论是何冰本人，还是舞台布置等细节制作，麦当劳的这支炸鸡广告都在很大程度上还原B站《后浪》的氛围感，但其实它的创意和制作代理商与B站的无关。

换句话说，麦当劳只是借助了“后浪”的热点。

事实上一旦有广告成为爆款，以类似续集的方式追热点，已经成为不少品牌常见的操作。借助爆款的天然热度，从创意上来说，这是一种取巧的方式。但想要形成与前作类似的刷屏效果却没那么容易——还要叠加更多品牌、内容以及传播上的复杂因素。

《后浪》刷屏并引发巨大舆论争议后，快手在6月6号推出了一支“快手版后浪”——知名快手网红冬泳怪鸽的演讲。这支名为《看见》的短片以更平民化的视角表达，换位到用户角度的沟通，带有强烈的“平等、去除偏见、尊重每一个个体、自强”的价值观，上线后反倒比原作《后浪》获得了更好的口碑。

再比如曾经在2019年初成为当年第一条爆款广告的《啥是佩奇》的“续集”出现在了2020年的社交网络上，一条名为《欢迎回到粉猪村》的短片延续了《啥是佩奇》的背景，只不过从原本的故事线中跳脱出来，聚焦了曾拍摄广告的这群村民们——这个外景地北方山村因为《啥是佩奇》一炮而红，成为了游客慕名而来的打卡圣地“粉猪村”，曾经的放羊大爷一边放羊，还兼顾与游客合影拍照的业务。

这支短片也与小猪佩奇的IP无关，是腾讯微视的贺岁广告。之所以与《啥是佩奇》产生了剧情上的关联，事实上是执行上的策略，它们都出自同一个导演张大鹏之手。

腾讯微视市场团队告诉界面新闻，这支春节短片的筹备时间只有一个月，在有限的执行时间中，导演张大鹏找到了他熟悉的拍摄地张家口外井沟村，以及那里的村民作为演员。腾讯微视市场团队认可了张大鹏不特意挑选演员的特质，“演员都是村里的大爷，非常真实”，以及他把握故事节奏和幽默的风格。