国庆档全解读，我和我的家乡如何逆袭姜子牙？急先锋扑街谁负责？

这是【新片宣发观察】的第一次大档期复盘。

为了这个大档期，也为了能让这个栏目更有公信力和专业影响力——

我们和灯塔专业版做了深度合作，希望通过更多宣发背后的专业数据，给行业提供更有力、也更有效的经验总结，和意见建议。

应该说，这次国庆档，宣发在资源、资金有限的前提下，整体表现还是值得肯定的。

拿出了更多玩法，也做了更多尝试，最重要的是，各家之间的差异性，真正给复盘观察提供了样本参考。

不管怎么样，票房正式突破100亿的2020中国电影市场，正走在复苏的路上。（宣发数据截至5号12点）

《我和我的家乡》

综述

在3号单日票房反超《姜子牙》后，《我和我的家乡》这个国庆档冠军，就已经算是稳了。

在映前「最强国庆档」的舆论氛围下，应该说，最后「家乡」面对的挑战难度，也并超过比去年的「祖国」。

有了去年的经验，可以这么说，宣发层面——

《我和我的家乡》就是这个国庆档，映后形势最可提前预判的那个。

这的确会给宣发带来更充足的底气，和更充分的准备。

事实上，以电影营销服务电影这个「非模式化流水线商品」的定性来看，「家乡」可以说是其中「最模式化」的代表（或者说是「最不非模式化」）。

从这个角度，「家乡」算是国庆档的一个守擂者，亦是潜力冠军和潜力黑马的那个试金石。它的表现，是可预见的，至于最后的结果，往往就要看那些潜力股兑现潜力的能力如何了。

曝光（8分）

想看指数：猫眼电影44.3万、淘票票95.6万、豆瓣5.2万

物料指数：预告片8支，特辑7支，MV6支，总播放量6893万；海报12组，共61张

微博指数：讨论量899万，阅读量15.4亿

抖音指数：4.5万视频，27.6亿播放

应该这么说，《我和我的家乡》是今年国庆档宣发上，最「正常」的那个。

这当然和五部强片里三部来自春节档有关，相比其他几部，「家乡」映前70天左右的宣发期，虽然不能和往年比，但已经是非常奢侈了。

从8月开始，「家乡」也基本延续了去年「祖国」总分总的营销逻辑，而强阵容+喜剧的双保险，也给线上线下的曝光，明面上极大的优势。

不过相比「祖国」，「家乡」似乎缺少一个或几个真正出圈的曝光动作，或者给到观众一个简单直接、且极具辨识度的具象理由——这方面《我和我的祖国》有它的先天优势，从歌曲片名到文本主题，所以这也是「家乡」在一开始落后于《姜子牙》的一个重要原因。

另一个值得一提的数据，来自灯塔专业版的舆情监测——

从8月初到公映第二天这近60天里，每日舆情汇总中，正面评论低于或等于90%的天数为5天，都集中在邓超、俞白眉与闫非、彭大魔导演的两支短片发布预告的时间段内。

与此同时，「家乡」视频物料想看转化率的前两名，也是这两支预告。

这背后的逻辑很好理解，想说的只是——

如果宣发上没有五支短片必须一碗水端平的硬性要求，显然有侧重地发力，会是更好的选择。

亮点（7.5分）

前面说到物料的想看转化率，作为难得可以量化的营销数据，这里可以借「家乡」简单聊聊。

应该这么说，如今我们很看重一部新片的想看指数，但真正靠视频物料直接影响的想看增长，其实并没有占到多大的比重。

这也是为什么，《我和我的家乡》五支短片预告的数据表现，如此值得一提。

从灯塔专业版给到的数据来看——

这五支短片预告，最低的完播率也超过了50%，最低的想看转化率也差不多在5%。

▲ 截图数据由灯塔专业版提供

对那些或许并不熟悉的人解释一句，这算是非常非常惊艳的视频物料表现——作为对比，「家乡」后来那支质量更好的走心版预告，完播率和转化率就只有27.5%和2.5%。

当然，你可以说这是短片集的优势所在，也可以说这是强阵容+喜剧的优势所在，但当实实在在的20万想看人数摆在那里，你不得不重视它背后的经验总结。

事实上，这和预告本身的质量并没有直接的关系，而是电影本身和档期效应合力的结果。

这个高完播和高转化，更应该被大片们重视，即如何将观众本就很高的期待值，真正转化为去点想看的冲动。

物料只是一个收割的结果，而时机把握、前期造势铺垫、注意力聚焦等工作，才是更为重要的那几环。

口碑（7分）

各平台打分：猫眼电影9.3、淘票票9.3、豆瓣7.4

首日排片：33.6%

在现在这样的市场环境下，《我和我的家乡》最不需要担心的，就是口碑。

即便达不到去年「祖国」的数据，但放在这个国庆档，已然绰绰有余，常规操作即可。

综合评分：7.5分

《姜子牙》

综述

讨论《姜子牙》的宣发，不同视角，或许得出的结论完全不同。

只对比电影本体和票房表现，显然是大大的成功。

但站在所谓「神话宇宙」的整体规划，甚至整个国产动画电影层面，显然很可能带来大大的伤害。

不过，现在从宏观视角下结论，还为时过早。

所以从最后的结果——

我愿意给《姜子牙》的宣发一个及格分，但导致它只能及格的，也不是来自宏观层面的，而是那些更为具体的问题。

曝光（8.5分）

想看指数：猫眼电影142.5万、淘票票211.5万、豆瓣14.9万

物料指数：预告片4支，特辑4支，MV2支，总播放量4939万；海报10组，共20张

微博指数：讨论量79.4万，阅读量9.7亿

抖音指数：2万视频，20亿播放

这个部分，显然不是问题，可以给到8.5分。

应该说，《姜子牙》正式曝光，开始于去年《哪吒魔童降世》的片尾彩蛋——50亿的票房，带来多少曝光，大家自己心里掂量就好。

从那之后，强绑定「哪吒」的《姜子牙》，曝光表现始终亮眼，到这次国庆档，加上春节档第一个宣布再定档的有利先机，也让它的热度从春节一路延续到了国庆。

这背后的关键，更像是一次稍显意外的借力打力——

既有中国观众被漫威培养起来的「宇宙」观，又离不开「哪吒」超国民级别的表现。

亮点（5分）

到这，就要说问题了。

前面提到的，绑定「哪吒」，给《姜子牙》带来了曝光层面的绝对利好。但问题就是——

除了绑定和锁死这一招，《姜子牙》就再没有别的、可以称之为有效的动作了。

其实国产动画电影（在这希望至少在业内，大家还是别再国漫国漫的叫了），在营销上向来喜欢玩抱团取暖这个套路，这不仅仅是情怀牌那么简单，因为大圣和哪吒是实打实的红，是真的能起到大作用的。

于是，抱团取暖越是有效，就越显得其他方面太过单薄。

比如，从春节档到国庆档，《姜子牙》的物料表现始终不温不火——

两支效果最好的，分别是春节前和国庆前的第一支预告，但完播率和转化率也不过只有36.6%、3.5%，和39.8%、3%。

有人说，热度高即是王道，你管结果是怎么来的。但电影营销，的确不是只有热度高这一个标准。

而结果我们也看到了，就是口碑的两极。

口碑（4.5分）

各平台打分：猫眼电影8.4、淘票票7.6、豆瓣7.0

首日排片：36.3%，当日最高

两极的口碑，以及对票房的反噬，可以这么说，营销的锅，没跑了。

强绑定「哪吒」给观众带来的错误预期，当然是其中一个主要责任，但既然这柄双刃剑也带来了高热度，这个策略就不能一棍子打死。

问题就在于——

营销完全没有对观众做任何正向的引导。

相关物料虽然有立足电影本体，但并未让观众对主要人物产生足够的兴趣，甚至足够的了解。

以及，映前《姜子牙》亦未做任何的首映或公开放映，没有释放任何提前的正向口碑，对观众预期做出引导。

当观众对电影带着陌生、甚至错误的预期走进影院，一切已无可避免。

至于对这个所谓「神话宇宙」会造成怎样的影响，那便是后话了。

不过，还要看到的一点是——

按照业内的惯常逻辑，一部大热新片，如果淘票票猫眼两平台平均分只在8分上下，注定会有一个立刻的、较大的跌幅，但《姜子牙》并没有。

到今天，它的排片依然高达近30%。

这背后的原因当然没那么简单，但市场对国产动画电影、尤其是IP作品的喜爱度与包容度之高，也的确可见一斑，更是值得大家思考的话题。

综合评分：6分

《夺冠》

综述

放在这个国庆档，《夺冠》显然是宣发难度最大的那个。

不过，不管是之前的春节档还是这个国庆档，《夺冠》也都是在宣发上最主动求变的那个——且将先发制人这个策略一以贯之。

事实上，在年前的春节档前瞻中，我将预售排片排在第四，紧随《囧妈》和《姜子牙》之后的《夺冠》，视为潜在的那匹黑马。

现在马后炮式的回看，《夺冠》在口碑上，至少也是那个已不存在春节档的前三，即便先期被压制，走出长线的概率也非常之大。

而现在这个国庆档，基本也是按照这个长线的走势在发展。

每部电影都有各自的命运——那个早已提前写好的命运。这是对《夺冠》命途坎坷的感叹，也是对这个特别国庆档的感叹。

至于宣发业务层面，如今回看，反倒显得是次要了。

曝光（8分）

想看指数：猫眼电影51.4万、淘票票200.5万、豆瓣11.3万

物料指数：预告片4支，特辑10支，MV2支，总播放量3318万；海报7组，共27张

微博指数：讨论量62.2万，阅读量9.7亿

抖音指数：22.1万视频，8.7亿播放

感叹完，还是要回到业务。

应该说，《夺冠》在曝光层面，先天条件有一利一弊——

利好的是，元素丰富，把手众多。

从阵容到主题，从故事到细节，从技术到情感，可供发挥的话题弹药数量之多，保证了起码的续航性，和维持基本热度的底子。

不利的是，能否找到最有力最核心的那个，并加以强打。

女排精神是吗？巩俐黄渤是吗？经典比赛是吗？时代变迁是吗？

看起来是，又，看起来不是。

如果只是单纯拿数据来做判断，或许下面这个灯塔数据对比可供参考——

去年12月发布的「巩黄」版预告，是完播率和转化率两项数据最好的物料，而19号映前的王菲、那英合体的MV则表现非常一般。

▲ 截图数据由灯塔专业版提供

当然这两支物料本身并无直接的可比性，且虽然MV在映前发布，考虑到疫情已经开始起势，对市场的影响也在所难免。

不过数据背后，值得我们现在拿出来分析的是——

「巩黄」版预告，真正触及到了电影的核心议题，且和当下时代的情绪联结最为紧密；而如MV这样无法做到观点和话题输出的物料，即便是巨星压阵，效果也只是平平。

巨星要有，煽情也要有，但最终取胜的，还是文本。即便以「中国女排」这样一个蕴含如此巨大情感能量的主题，文本的力量也是绝对有效的。

这一点，参考前面《我和我的家乡》，道理亦然。

亮点（7分）

说到《夺冠》，提档，尤其是大档期提档，是绕不开的那个话题。

这上一篇我们就有聊过，且想必大家也已经看过太多相关分析。只说一个最重要的——

不管事后证明多么成功，或多有远见，但类似这样的操作，注定只会是小概率事件，后来者，有实力的不一定有魄力，有魄力的又不一定有实力。

况且，在真正走出长线之前，这次提档的表现，也依然多多少少是低于我们预期的。

不管怎样，这都是《夺冠》为行业留下的经验与收获。

口碑（7.5分）

各平台打分：猫眼电影9.1、淘票票9.2、豆瓣7.3

首日排片：29.5%，当日最高

这部分，《夺冠》有先天劣势，这不是引导能够完全解决的，不多说。

所以从这个角度，有现在这个表现，可以给到一个中上的评分。

综合评分：7.5分

《一点就到家》

综述

作为国庆档的underdog，《一点就到家》的野心写在明面上，不过要兑现这野心，最终，需要一个多方面的合力——

拉满的技能条、拉满的装备值、拉满的勤奋度，以及，越多越好的运气。

这看起来难度不小，但截至目前，《一点就到家》做得不错，且看运气何时到来。

和《夺冠》一样，放眼长线的《一点就到家》，最终评判还需要一段时间，这从宣布点映+延后公映那一刻就决定了。

曝光（7分）

想看指数：猫眼电影4.8万、淘票票7.5万、豆瓣12.7万

物料指数：预告片5支，特辑2支，MV2支，总播放量531万；海报7组，共10张

微博指数：讨论量28.1万，阅读量2.7亿

抖音指数：2013视频，7亿播放

除了基本盘，和文本主题相似的是——

《一点就到家》在曝光层面，也应该是国庆档最依赖短视频发力的那个。

三位年轻的主演是个很好的把手，尤其是刘昊然，比起彭昱畅和尹昉，他的确是那个更有梗、更会表达、更会互动的艺人——这部分的装备值，必须拉满。

而从数据来看，《一点就到家》在过去一周的短视频热度也是一路走高，虽说距前两名还有差距，但只要拿到属于自己的那部分，就算成功。

后续的发力依然重要，这才刚刚开始。

▲ 截图数据来自灯塔专业版

亮点（7分）

点映+延档，是个让人眼前一亮的动作。

这次国庆档，一提一延，开阔了空间，释放了潜能，在整体缺乏口碑爆款的大环境下，可以说是一个「你好我好大家好」的共赢局面。

回看值得思考的一点是——

点映规模，到底应该如何控制？

四周强片云集，是走小而精，还是索性放手一搏？

没人能提前预判结果，现在的数据也没有十足的说服力佐证观点，后续还需要更多样本参考。

口碑（8分）

各平台打分：猫眼电影9.2、淘票票9.2、豆瓣7.4

首日排片：16.3%

口碑本身不是问题，如何让口碑带动热度，才是那个问题。

这其实是个很大的问题，也是个难度不小的问题，单就《一点就到家》来说，以在夹缝中被注意到这点，已经足够出色了。

综合评分：7.3分

《急先锋》

综述

最后，简单说下成龙这部《急先锋》。

当然没法给到《急先锋》宣发及格分，但要说在前面的是——

这部电影票房和口碑的双双失败，责任完全是出品方和几位核心主创的，虽然，最后大概率还是宣发来背这个锅。

面对这样一个项目，宣发能做的，实在太过有限。

当然，至少有一点是宣发的功劳，就是果断选择了国庆档。对这个春节档陪跑选手，这已经是最好的归宿。

曝光（6.5分）

想看指数：猫眼电影29.2万、淘票票70.7万、豆瓣2.1万

物料指数：预告片2支，特辑10支，MV1支，总播放量8390万；海报2组，共2张

微博指数：讨论量260.7万，阅读量7.3亿

抖音指数：6037视频，11.3亿播放

之前说过，《急先锋》映前需要做的，是化繁为简——

除了「成龙X唐季礼」，就是简单粗暴，突出动作爽片。

事实上，这也是营销唯一行之有效的策略。

当然，只看账面数据，《急先锋》甚至可以说还算亮眼，但具体带来多少真正的转化，显然就不值一提了。

而值得一提的是——

据《急先锋》视频物料完播率和想看转化率最高的，是同一支物料——你很可能想象不到——是母其弥雅的角色特辑。

所以，强打性感吸引直男，或许可以作为未来成龙作品的一大有力武器加以放大。

亮点（4分）

无亮点，4分。

口碑（6分）

各平台打分：猫眼电影8.3、淘票票8.1、豆瓣4.9

首日排片：46.3%，当日最高

以这个各平台分数和首日排片，同时纵向参考过去几年成龙作品的口碑，这部分可以给到6分的及格分。

综合评分：5.5分

结语

这个国庆档，还远未结束。

不过，从宣发视角，或许到了总结的时候。一个值得关注的点是——

在主旋律越来越唱主角的市场上，宣发是否做到了及时跟进，与无缝对接？

这个答案和国庆档的票房表现没有直接关系，毕竟，主旋律不设天花板。