李诞抖音直播带货变身“诞式脱口秀”，粉丝在为什么买单？

作者|王 莹

编辑|友 子

谁能想到，有一天李诞也能给大眼精华带货。

9月24日晚，李诞带领着《脱口秀大会》新一季冠军王勉开启了抖音直播带货首秀。如果说名酒、小吃和懒人沙发都符合李诞的人设，当兰蔻大眼精华上架时，评论区的围观粉丝都没能忍住调侃李诞的冲动，纷纷刷起弹幕：李诞你把眼睛睁开直播！

这样反差而有趣的场面，让这场长达四小时的直播首秀，变成了一场加量版的《脱口秀大会》番外。尽管冠军王勉的助阵“忘了”带吉他，但作为“幽灵助手”的老罗在直播间反复串场和全程协助，不仅在直播经验上为李诞的首次直播保驾护航，两人的互相调侃更是为直播过程增添了不少趣味。

无论选品还是直播间的气氛，这间“李诞杂货铺”都名副其实。

各路名酒和小吃都是李诞个人日常的偏爱，连没到场的王建国都被李诞恰到好处地cue进了段子。而面对一批家喻户晓的大牌，新晋带货主播李诞为不同商品“量声定做”的梗也让这场直播变成了一场四个小时不间断的线上脱口秀。

如今各路明星直播带货已经非常普遍，单纯露脸已经不足以吸引观众在直播间驻留，这要求直播行业拿出更有吸引力的内容。李诞此次边卖货边讲段子式的直播，将极具个性化的内容与多元电商直播带货形式融合，为电商直播行业提供了新思路，这场看点与卖点齐聚的直播也为更多明星和其他内容IP提供了参考路径。

在一片红海的电商直播市场，抖音率先在行业推出了“内容+电商直播”的创新玩法，提升了其在用户和品牌方心中的形象。凭借这一次直播电商与李诞的强联合，也可以看出抖音接下来在电商直播领域的差异化路线。

边看脱口秀边种草

“诞式直播间”如何打造？

直播间的“李诞化”打造，无疑是此次李诞直播带货首秀最关键的看点。不管从选品上还是从风格营造上看，“李诞杂货铺”都名副其实，他在用自己的方式卖他喜欢和符合他气质的东西。

选品上，满是五粮液、茅台等白酒和下酒菜的商品列表让李诞也忍不住调侃，“要是今天卖出去的都是酒，那我这定位不就坐稳了吗？”

事实也证明，酒的销量确实不凡。除了与李诞本人爱酒的人设相符，这和他在直播间的敬业也分不开。直播前半段连续上架了一批名酒和下酒菜，让李诞一开场拿起的筷子半天没能放下来。

电动牙刷、扫地机器人、懒人沙发、洗衣凝珠、乳胶枕…后续商品的选择也非常符合李诞的人设和他追求生活品质的个人特质。见乳胶枕头就“睡着”、见懒人沙发就“躺倒”，李诞有梗的特质随手就来，产品的安利也就这样顺利卖了出去。

就连一些观众调侃他本人用不上的产品，也被李诞做足了反差效果。这场直播，李诞不仅把大眼精华卖了出去，连洗发水也不在话下。

其实从五天前开始，李诞就已经在为此次抖音直播预热。

他编了几个层层递进的段子：先是表态自己绝不带货，接着转眼就出现在直播间跟老罗“交个朋友”，瞬间“真香”，到后来二人更是互相试探对方商品定价，李诞甚至还悄悄搜起了“如何从一个脱口秀演员成功转型带货主播”……这些脱口秀式的喜剧效果，最终都延续到了“李诞杂货铺”直播首秀中。

为了直播首秀，李诞还从刚刚结束了的《脱口秀大会》现场请来了抖音直播带货的前辈罗永浩。

不同于《脱口秀大会》，这场直播两人主客关系对调。罗老师不仅手把手传授亲身经验，本人更是化身“幽灵助理”，无论是间断性的复盘还是与李诞互相调侃，两人一唱一和让直播间的化学反应迅速升级，给粉丝们带来了双倍的欢乐。

《脱口秀大会》新晋冠军王勉也在此次直播中登场。虽然直播一个多小时后，本届脱口秀大王才穿着全身选品作为模特“姗姗来迟”，但脱口而出贡献的段子“这不是童装”以及假装膨胀的“现在谁在热度上你不知道吗”，让直播间的脱口秀味道更浓了。

搭档罗永浩、王勉出场，再加上调侃“煎牛排烫坏好几只手”的王建国，李诞像是将刚刚结束的节目直接搬到了抖音直播间，做成了一场《脱口秀大会》番外。无论是对脱口秀节目意犹未尽的观众，还是对新冠军充满好奇的粉丝，在这几个小时的直播里都得到了满足。

李诞自带的喜剧人气质和他不断抛出的梗，让整个直播过程不再是单纯卖货，而是充满娱乐氛围，拥有了更多层次的观赏价值。

直播过程中，金句几乎是随手就来。面对大降价的选品，李诞开玩笑说“你看这些狡猾的商家，总是想尽办法让消费者占便宜”；在介绍扫地机器人适合送父母时，他也不忘调侃长辈“嘴上说着不要不要，心里却很喜欢”。

为了感谢罗永浩在首次直播中的帮助，李诞还特意穿了罗永浩“交个朋友”的文化衫，在直播中好几次开玩笑调侃直播助理“翻车”假装拆台，化解了不少尴尬。

显然，李诞此次的直播带货相比传统的电商直播不太一样。比起纯介绍商品的直播，李诞的直播间将直播电商和脱口秀元素完美结合。在直播电商中增加娱乐内容打造李诞个人品牌的同时，新的脱口秀风格消费场景的营造，也让抖音的直播电商收获了新的属性。

用内容催化消费场景

抖音解锁直播带货新思路

结合脱口秀的形式打造全新内容消费场景，让这场直播的意义不仅仅局限于李诞和脱口秀，而是为抖音平台、电商直播业、各路明星以及其他有潜力的内容IP都带来了探索意义。

对抖音平台来说，这次选择和李诞合作，也符合抖音用户的画像。根据Quest Mobile2020年1月发布的数据可以发现，抖音的用户群体主要是在19-30岁。选择和自身平台用户群体相契合的明星主播，是抖音直播电商考虑的要点之一。

就如此前抖音对罗永浩是看中他作为“第一代网红”的巨大号召力一样，此次抖音直播电商选择李诞的逻辑也是相似的。无论是李诞“佛系懒宅”的气质，还是其脱口秀演员的职业特性，都和抖音的年轻化定位十分吻合，而这样的人物属性天然地拉近了与抖音用户的心理距离。

明星自带的流量和信任感是其直播带货的巨大优势，但当明星带货逐渐成为标配、观众好奇心逐渐消失后，同质化的直播就很难保持热度。由此，有吸引力的内容和个人品牌就变得尤为重要，而抖音选择李诞的原因也变得显而易见。

除了明星身份带来的流量外，作为国内顶级脱口秀演员的李诞拥有稳定的内容输出能力，这些优秀的内容将成为后续稳定直播间热度的关键。

此外他强大的个人魅力和与之带来的号召力，也为这次直播吸引了一大批粉丝，而他的粉丝，那些喜欢脱口秀、追求有趣的人，又恰恰是一群有一定消费能力并愿意为生活品质买单的年轻人。

直播电商发展几年来，从李佳琦、薇娅等网红直播的爆火，到疫情期间各路明星相继加入直播行列，特别是今年，电商直播经历了从狂热风口到相对冷静期。正如老罗所说，“哪儿有那么多头部主播，脚踏实地的认真带货才能留到最后”。

随着直播电商进入一个逐渐规模化的阶段，面对这片红海市场，抖音通过建立与内容相脱口秀结合的新消费场景，为直播电商带来了新的思路。

回顾过去几个月抖音直播电商的内容逻辑，这次和脱口秀的创新合作其实有迹可循。除了老罗独具个人标签的抖音带货直播之外，早前“乘风破浪的姐姐”直播间以及919《戚薇的化妆间》的打造其实都符合其“IP内容+直播电商”的创新思路。

而随后的《戚薇的化妆间》是抖音直播电商强调与内容结合的另一个方向。节目在直播间展现了戚薇御用团队化妆全过程，揭秘本人的私藏好物，同时让直播间网友为她选择造型，多场景化展现了直播电商的新玩法。

直播间的私密性、个人化以及互动性，可以说打造了属于戚薇的个人内容品牌。

通过与IP内容相结合，抖音的直播电商除了更有趣和好玩之外，也将此类直播电商和传统的直播电商区分开来。在这种增添了内容属性的主题性消费场景下，粉丝们消费的不仅仅是商品，更是在为该消费场景的内容买单。

通过这样的直播间打造，抖音得以和各个细分圈层的粉丝群体形成了从价值观到日常消费习惯的共振，在满足某一领域粉丝属性消费需求的同时，也为原本单一的直播带货提供了新的思路。通过完善电商直播的内容生态，抖音也挖掘了更广泛更细分的电商直播市场。

而对于其他明星来说，李诞这场直播带货也有极大参考价值。直播带货不再只是明星接商务的选项之一，而是成为明星构建个人品牌的重要阵地。

截至目前，抖音上入驻的明星已经达到将近3000人，此前陈赫、杨颖、张庭、王祖蓝都曾在抖音直播带货，取得了不俗的成绩。

各路明星发布的短视频、围绕明星的内容生产以及带来的流量是抖音的重要组成部分。通过短视频、热搜以及“明星爱DOU榜”，抖音已经形成了一套成熟的明星内容生产和分发体系。

在已有的强大明星生态上，抖音直播带货将会是关键的一步，为明星个人品牌构建带来更大帮助。直播电商除了为明星带来实打实的收益外，还将大量并长时间地增加明星的曝光度。而直播间中明星和粉丝更亲切的互动也将为明星沉淀更多的忠实粉丝。

如李诞在首次直播带货结束后，直接空降抖音明星榜第八名，粉丝数截至25日上午已经突破400万，足以说明抖音直播带货的巨大能量。

电商直播不仅为明星带来更大的曝光度和粉丝的沉淀，通过打造内容向的消费场景，脱口秀等娱乐形式的商业模式也将得到拓展。

而这对于其他细分娱乐形式也同样适用。通过和直播电商融合打造文化消费场景，有竞争力的内容IP将得到更广泛的曝光，也为其商业化运作拓宽了新方向。