国庆档五强前期营销大考

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文｜小福 编辑｜朴芳

才过不到一年时间，2019年“史上最强国庆档”的名号就要让给2020年国庆档了。

由于疫情原因，原定在今年春节档上映的七部主要影片都选择了撤档。除转网的《囧妈》和尚未定档的《唐人街探案3》以外，《姜子牙》《夺冠》《急先锋》三部影片都选中了今年国庆档。

此外，今年国庆档还将迎来《我和我的家乡》与《一点就到家》两部扶贫主题献礼新片。五部大片，适逢中秋国庆双节八天假，使得今年国庆档的体量达到了历史新高。

据悉，今年国庆档仍然将采取统一开启预售的公平竞争模式。眼下，距离国庆节只剩下三周时间，几部影片要如何在有限的时间内争取到更多的市场份额，对于各个片方而言都是一次极大的考验。

一方面，国内电影市场还处于稳步复苏阶段，50%上座率限令尚未解除，客流量也未恢复往年同期水平，客观条件上增加了国庆档影片的运作难度。

另一方面，与以往大档期相比，今年几部电影的定档时间都比较晚，同时又有三部影片都已经在改档前的春节档投入过大量宣发预算，无论在时间还是资金方面都非常紧张。

不过毫无疑问，尽管困难很多，但若想在同一起跑线上率先获得身位领先，最终还是要落在映前营销上。

五部影片会如何应对即将到来的排片争夺战？让我们一一领教。

1

《姜子牙》

去年的票房年冠《哪吒之魔童降世》是当之无愧的国漫之光，这部影片的走红成功引领起一阵国漫观影热潮，《姜子牙》无疑就是受益者之一。在今年国庆档的五部影片中，《姜子牙》的猫眼用户想看度一骑绝尘，一直遥遥领先于其余几部影片。

从营销方面来看，《姜子牙》既不是声势最大的，也不是动作最多的，但《姜子牙》的营销手段却胜在讨巧。

作为今年春节档为数不多没有举办提前看片活动的作品，至今鲜有人了解《姜子牙》的影片水准。自然，映前口碑也不是这部动画电影的宣传重点。

在我们看来，《姜子牙》很擅长“借力打力”。早在《哪吒之魔童降世》上映之时，《姜子牙》就开始以贴片广告的形式进行捆绑营销。

在此前春节档的宣传期，《姜子牙》更频繁与《哪吒》进行联动，在各类预告物料、异业合作中都能看到二者同框的画面，以此强化“封神动画宇宙”标签。这样一来，即便观众并不了解《姜子牙》，仍然会凭借对《哪吒》的好感来关注这部影片的后续动向。

二次定档后，《姜子牙》又非常及时地抢占复工先机，在几部原春节档影片中率先宣布转战国庆档。

从百度指数中就能直观看出，《姜子牙》在8月16日宣布重新定档后搜索量达到了一个新高，而紧随其后的《夺冠》，尽管在档期选择上早于《姜子牙》一天，但整体热度都低了一截。

物料方面，《姜子牙》此前发布了一则“土味”宣传片，大行“土味营销”之道，运用接地气的营销方式抓住观众眼球。预告片发布当日，《姜子牙》的百度搜索量再度飙升。

此外，在社交平台与短视频平台上，《姜子牙》还发布了一批以萌宠四不像为主角的趣味物料。突出动画电影的萌感、可爱特性，在同档期影片中打出差异化。其中，一则被抖音官博置顶的短视频预告获赞达14.4万。

根据猫眼想看日增数据，在二次官宣定档后，《姜子牙》的想看日增处于平稳增长态势，日增长量在3824-7800区间。

2

《 夺冠》

相较《姜子牙》重新定档后的密集投放，《夺冠》二次定档后至今没有开始宣传的迹象。在影片的官微上，只投放了两则定档预告。

对于这部影片来说，二次定档宣发确实也比较困难。

首先，《中国女排》在原上映日期前不久宣布改名《夺冠》，就在一定程度上降低了影片的传播度。毕竟从标题角度看，前者简明扼要深入人心，后者辨识度大大降低。

其次，在春节档之前，《夺冠》已经进行过大规模宣传活动。主创见面、各类推广乃至提前观影面面俱到，甚至影片水准也在少部分观众心中有了定数。该做的都做过了，二次定档后的宣传空间所剩无几。

二次定档后，除定档相关物料外，最近的一次动作就是前中国女排国家队队员王一梅、惠若琪、魏秋月、薛明，以及现役国手曾春蕾亮相《乘风破浪的姐姐》成团夜。

目前《夺冠》的想看日增较初次定档阶段有了较大回缩，日增长量在1189-2736区间。

接下来《夺冠》是否会将宣传重心继续锁定在女排队员身上呢？让我们继续观望。

3

《急先锋》

姗姗来迟的《急先锋》是今年国庆档里最晚宣布定档的头部影片，也是原春节档电影里最晚宣布改档的一部作品。

《急先锋》选择国庆档倒并不让人意外。

与其他几部原春节档电影相比，《急先锋》与其冲击未知的贺岁档或是等到明年春节档与《唐探3》继续对垒，借影院复工初期热度和十一长假双重利好上映，又少了同类型影片的竞争，可谓明智之举。

目前，在二次定档后，《急先锋》还未进入密集宣传期，仅释出了重新定档的相关物料。从猫眼想看度日增曲线中也可看出，日增长量在1143-2340区间，热度相对不高。

这部影片的最大卖点就是成龙与唐季礼的合作，此前春节档时《急先锋》的宣传重点就倾向于这一方面，或将延续这一宣传风格。

4

《我和我的家乡》

毫无疑问，《我和我的家乡》会成为今年国庆档的重头戏。

这部集结了七位头部喜剧导演和数十位知名演员的“拼盘”电影有望延续去年《我和我的祖国》的优秀成绩，领跑2020年国庆档。

作为一部集结了顶级主创的商业主旋律影片，《我和我的家乡》从不缺乏卖点。

从宣传节奏上也能看出这一点。释出导演阵容、手绘风格海报、依次曝光每一单元故事与主要角色海报，《家乡》完美继承了《祖国》的宣传模式，有条不紊，以质取胜。

像第一个曝光的《天上掉下个UFO》单元预告，一经发布便登上抖音热点榜第1名、微博热搜榜第22名，同时还成为了影院复工后首支短视频平台播放量破亿的预告。

从影片内容来看，尽管《家乡》的“扶贫”主题不像去年的“爱国”主题共振强烈，但有几位知名喜剧导演和众多熟悉演员护航，仍然产生了意想不到的效果。只当做一部普通的喜剧电影来看，《家乡》仍具很强的吸引力。

此外，除了常规宣传以外，《家乡》还在抖音、西瓜等短视频平台发起了上海、南京、西安、长沙、杭州、沈阳、贵阳七大城市联动的#拍家乡上电影#挑战赛，提供了拍摄内容有机会入选电影正片的巨大诱惑奖励。

根据猫眼想看数据，在8月11日释出首段预告片当日，《家乡》的想看日增达到历史高点，一日新增28853想看用户。之后整体的新增数量也在同档期中相对较多，日增长量在3376-28853区间。

相信接下来，《家乡》会带来更多令人惊喜的宣传动作。

5

《一点就到家》

这部影片是国庆档影片中声势最小的一部，目前在猫眼上的想看人数仅有1.4万，抖音与微博平台的影片官微粉丝数量均未破万。

片方在宣传这部影片时打出了“青春版中国合伙人”的口号，目前释出的物料也集中在刘昊然、彭昱畅、尹昉三位主演以及监制陈可辛身上。

从影片定位来看，《一点就到家》与《我和我的家乡》同属扶贫+轻喜剧主题，物料的整体风格也比较相似。这一点，对体量较小的《一点就到家》而言非常不利。

根据猫眼想看日增数据，影片自定档以来整体热度较低，定档日仅有143想看新增，日增长量在143-953区间，较前几部作品有很大差距。

总体来看，或许和市场尚处于恢复期有关，距离上映只剩下三周时间，那么剩下的，就是靠影片质量来真枪实弹的对决。

让我们拭目以待。