同样用流量，《摩天大楼》与《在劫难逃》为何不同命？

从怀疑到真香，鹿晗用了一周时间。

由他出演的《在劫难逃》于上周在爱奇艺上线，他在其中出演反派赵彬彬。这是一个疯狂、病娇甚至有些神经质的角色。不论是从形象还是性格，鹿晗都与这一角色差异较大。

自从《在劫难逃》上线以来，鹿晗却收获了观众的普遍认可。这或许并不意味着他真的达到了100分，但对于期待值仅为60分的观众而言，鹿晗这一次的表现，算得上惊喜。

这并不是流量明星第一次以演技攻占社交平台主页。同样的现象，在不久前也出现在了杨颖身上。

这位表演功力有诸多争议的女演员，在《摩天大楼》中贡献了出乎意料的演技。因此，在《摩天大楼》播出期间，#Angelababy 演技##章子怡夸Angelababy演技#也顺势登上热搜，为该剧的热度加码。

前后脚开播，大热悬疑题材，流量明星打头阵，《摩天大楼》与《在劫难逃》自然难逃被比较的命运。

《摩天大楼》在前，这部剧充分展示了观众对流量艺人的不满与抵触。根据德塔文电视剧指数榜显示，自8月19日《摩天大楼》上线以来，杨颖对于该剧的贡献度，仅维持在10%左右。

但在鹿晗身上，这种抵触似乎又开始失效。《在劫难逃》播出的第一周，鹿晗对该剧的热度贡献高达40%以上。

关于两部剧，大众最关心也最疑惑的点在于：同样是流量，《摩天大楼》与《在劫难逃》为何不同命呢？

流量打响前战

以流量明星为剧集宣传点，并不是一件新鲜事。

在IP+流量模式盛行的那些年里，流量明星往往承担着剧集超过一半的宣传点。但随着资本泡沫的破碎，流量效应的减退，以及观众对于高品质作品的青睐，靠流量明星竞演的疯狂劲儿悄然褪去。

但在业内营销人士看来，流量演员依旧会是诸多影视作品能捏中观众麻筋儿的第一步。“如果别人都不知道你这部戏，就更别谈之后了。”一位资深营销人士这样说道。

对于营销方来说，在考虑营销适配性的问题之前，作品的传播度更为重要。影视行业的数据属性，决定了它无法无视流量的存在，眼球效应的渠道作用，对剧集的推动显而易见。

因此，通常情况下，营销方在剧集播出初期的普遍共识是：让剧集能够有一个不错的预热，让用户有兴趣打开作品。

而在过载的信息海洋中，流量演员的确不失为一种极佳的选择。

他们往往可以实现宣传的两个目标：一是到达，强调展示信息；二是转化，用户接收信息后对它感兴趣，参与讨论甚至去看剧。而让自带热度的流量明星打头阵，无疑是直接、有效又节约成本且的方式。

但如今流量演员营销点，和以往主打粉丝群体又有所不同。往往更强调惊喜点或是槽点

在《摩天大楼》豆瓣短评中，点赞最高的是这样一条评论，“我不是Baby粉丝，原本是想来看笑话的，但是看了一集之后发现真香”。

显然，尽管在剧集上线初期大众依旧对Angelababy的演技存疑，但她已成功起到了勾起人们的好奇心和求知欲的作用，也带来了惊喜的反差感，对于剧集而言无疑是个好开头。

在《在劫难逃》中，鹿晗起到了同样的作用。当鹿晗与反派同时出现在一个热搜词条中，反差感随之产生。同时由于前期，对《穿越火线》中鹿晗演技的讨论热度仍未散，如今《在劫难逃》这把柴加入，显然只会烧得更旺。

但这种方法一般情况下局限性也较大。

一方面，对于发挥不稳定的流量演员而言，出现槽点的可能性仍然存在。而这对于剧集的打击，无疑是远远高于表现优秀时的辅助的。

这一点，在此前Angelababy主演的《创业时代》，以及鹿晗的《上海堡垒》中已经有所体现。

另一方面，在一个作品播出时，往往会受到多方面的影响。《摩天大楼》与《在劫难逃》同流量不同命，便是在一定程度上受到了市场的影响。

《摩天大楼》定档8月19日。彼时爱奇艺迷雾剧场刚刚回归，《非常目击》携着诸多期待而来。与此同时，主打“她悬疑”的《白色月光》虎视眈眈，其所涉及的出轨、家暴、女性独立等话题，乘着《三十而已》《二十不惑》等女性群像剧的热浪，同样颇具声量。两侧夹击，主打“Angelababy演技”的《摩天大楼》便没那么显眼。

相对而言，《在劫难逃》所面临的市场环境则相对宽松。爱优腾三剧齐播的热闹场面已经过去，同期的悬疑剧仅《在劫难逃》一部。于此时上线，“鹿晗效应”更易显露出来。

流量之后，捕捉嗨点

但如果就此下定结论《在劫难逃》更胜《摩天大楼》一筹，实则也不尽然。在业内人士看来，流量明星往往用以打前战，但很少会从始至终贯穿剧集。后续根据舆论情况调整营销策略，才是真正的重头戏。

通常情况下，在前期看片后，营销团队会根据剧集突出元素进行主题定调，并在后续的宣传中，始终围绕着这一核心进行。

但随着社交网络的进一步扩容，作品本身所引发的行业问题、娱乐热点乃至于社会舆论，是创作者如何在互联网发达的今天与观众进行亲密“深谈”的关键，亦是让作品逆风翻盘的王牌。

尤其随着“双微一抖”等新的营销方式的出现，曾经围绕演员、制作、剧情等方面简单粗暴的病毒式营销，如今被更多出其不意的新型营销方式逐渐取代。

因此，在剧集播出期间，营销团队往往也会随“风”而动，“如果说剧播了第一周之后，发现跟我们营销的方向不相符，那么我们就会根据网友的嗨点和兴趣点进行调整。”

事实也可以佐证这一观点。今夏最热和最出乎意料的剧集，分别是《隐秘的角落》和《琉璃》，但两者后期的宣传方向，与最初的主攻方向都呈现出一定的差异。

前者有三个阶段的明显变化。最初，和一般剧集宣发一样，该剧的重点，在于演员阵容及原著方面。秦昊、王景春双影帝的加盟，紫金陈继《无证之罪》后又一力作改编，都是该剧前期主打的营销点。

而后，在“爬山梗”和“机会梗”意外出圈后，《隐秘的角落》开始主攻“小白船”“秃头”等充斥着强烈笑点的梗文化。并由此延伸出#秦昊手机壳#、#秦昊澄清自己没秃#等剧情外的相关微博话题，助推剧集热度的持续攀升。

而在“玩梗”达成了热度丰收的后期，《隐秘的角落》围绕着剧情的观点发散开始出现。彼时，微博豆瓣上出现了各种关于剧集的解读，《隐秘的角落》用价值观与情感认同进一步收割着用户。

《琉璃》则在演员不占优势的前提之下，首先着重于CP感与剧情虐点。该剧以“十世虐恋”和“深情男主”为突破口，并将主阵地放至抖音，由官方、影视号及粉丝三种形式，对剧情、演员、CP等粉丝向内容进行二次创作，加深大众对剧情的兴趣与好感。

后续，随着演员热度的增长以及剧情争议点的出现，其宣传重点再度回归演员本身。从考古成毅、袁冰妍，到成毅2G冲浪等话题的出现，都为其后续剧情疲软期的热度维持，做出了一定的贡献。

共性何在？

嗨点的持续性，并不是贯彻始终的。从《隐秘的角落》和《琉璃》的营销策略来看，它们都在某一种嗨点达到宣传高峰后，继续耕耘下一阵地。

但新的问题也随之而来，如何判断什么时候改变营销策略呢？

在业内人士看来，最好的方法，是多重打算、多方面共行，“不能一锤定音。一部剧播出时不确定的因素太多了，不能说守着芝麻不要西瓜，但也不能为了西瓜丢了芝麻。而是保持敏感度，及时调整不同营销点的投入比例。”

在这一方面，《摩天大楼》显然反应稍慢。

从剧集特点来看，相比于《在劫难逃》软科幻元素的小众化，《摩天大楼》的优势，在于悬疑和推理外壳下，关于“女性”这一热门话题的表达。

但这一点并没有及时体现在它的宣传点上。在流量演技的话题之后，《摩天大楼》并没有第一时间找到重点所在。直到8月底，剧集超前点播大结局近十天后，才邀请《乘风破浪的姐姐》中多位女星，针对女性话题进一步宣传发酵。但错过了这关键时间节点，剧集热度已经逐渐熄灭。

相对而言，《在劫难逃》的营销点已经做出了改变。从目前社交平台的讨论点来看，除了对于鹿晗演技的评价，突出剧集细节和制作品质是《在劫难逃》较为明显的下一步。但由于鹿晗、乔欣两位演员热度的压制，这些话题强度目前仍稍显弱势。

然而，留给它的时间也不多了。作为仅12集的短剧，本周四《在劫难逃》即将迎来大结局。能否在此之前，吸引更多圈层的观众将目光投向作品本身，将是《在劫难逃》接下来的首要任务。

当然，不可否认的是，尽管两者在营销层面的表现仍存在着进步的空间，但它们呈现出的诸多共同点，依旧值得我们关注。

其一，是对于网友兴趣点的挖掘。

相比于传统的追剧人群，如今的观众具备更显著的娱乐化属性。相比严肃向的议题，幽默段子和好玩的梗更容易成为吸引他们持续追剧的“钩子”。

根据腾讯视频数据显示，网络观剧用户呈现显著的年轻化趋势：90后、00后用户成观剧主力军，30岁以下用户占比超过70%。

其二，是与网友的互动。

相比于传统影视作品，如今更多爆款剧的观众也有了粉丝属性。

年轻世代在网络追剧过程中，会因为人物角色和剧情故事对演员和剧集内容产生深厚感情，像追星一样追剧。比如在微博上刷话题、做任务、加官方群等等。

其三，则是营销“度”的把握。

作为影视作品的敲门砖，营销是吸引观众认识影视作品的有效武器。但若是这柄利剑失控，背后的利刃会将剧集削出一道血口。

“影视作品，内容为王”。这句话不仅被影视行业们默认，也被观众们所坚信。但在信息满天飞的互联网时代，优质内容虽是影视作品的“护城河”，但决定影视作品取得市场成功的因素越来越复杂。

时代在召唤，玩法在升级。对于影视作品而言，宣传推广阶段的营销门道越来越多。想要靠一招出奇制胜很难，好的作品往往要靠进行式、参与式的动态宣传，才能保证热度续航。

【文/石榴】