《花木兰》院线转网上发行背后：实体影院与线上放映模式之争

本报记者 马秀岚 张靖超 北京报道

备受瞩目的电影《花木兰》多次改变档期后，在8月5日，迪士尼宣布放弃该电影在北美院线放映，改为在迪士尼的线上平台Disney+以29.99美元（约合人民币209元）的价格点播放映。

这样一部前期已投入宣传且作为顶部的商业大片转为网络放映，是让许多业内人士始料未及的。值得注意的是，自今年初新冠肺炎疫情暴发以来，国内外都有部分原本在院线上映的电影选择在网络放映。

制片人关雅荻对《中国经营报》记者指出，《花木兰》是在《魔发精灵2》后，好莱坞第二部PVOD（高级点播付费）模式发行的大制作电影，全世界都会在后续关注这次好莱坞全新发行模式的结果，进行各方面对比评估，相信美国和中国都会从这两个案例中受到诸多启发。

也有人指出，这些商业大片转网放映只是在疫情下的无奈之举，以及迪士尼这样的巨头发展流媒体战略的需要所致，并不会明显影响商业大片未来的放映趋势。

线上发行成趋势？

疫情影响下，全球电影院都停摆。这也使一些原先已经进入宣传期的电影和即将上映的电影原计划进程戛然而止，片方或选择继续等待，或选择新的渠道。

8月5日，迪士尼宣布《花木兰》在Disney+上线时间为9月4日。进行流媒体首映的除北美之外，还有新西兰、澳大利亚和一些西欧国家，没有Disney+业务或者影院已经复工的国家和地区将继续选择院线发行的形式。

更早前的4月，美国疫情暴发之初，环球影业率先将旗下动画片《魔发精灵2》以数字租赁的形式发行，定价为19.99美元，据报道三周时间收入将近1亿美元。

在国内，春节档被迫取消后，已举办了首映礼且进入院线排片计划的《囧妈》紧急撤档后转而卖给了西瓜视频。自2月以来，爱奇艺平台先后上线《肥龙过江》《我们永不言弃》《春潮》《婚姻故事》《征途》五部电影，其中《征途》是国内以PVOD模式发行的特效片。

院线电影发行公司影联传媒曾发行《战狼2》《流浪地球》《我不是药神》等电影。该公司副总裁焦靖在接受本报记者采访时指出，《花木兰》转网放映首要原因是北美疫情仍然严重，影院无法正常营业，此前《花木兰》上映档期一拖再拖，从其2018年开始生产拍摄到如今的发行周期来看，经不起再延期，迪士尼也想及时收回成本。此外则是和迪士尼的流媒体战略相关，疫情阶段，国内外视频网站会员数增加，包括之前环球影业的电影《魔发精灵2》线上发行效果不错，迪士尼也想在流媒体这个市场分得一块蛋糕，。

据悉，迪士尼的流媒体平台自去年11月推出以来，迪士尼公司近日在财报电话会议上公布，目前在全球范围内拥有5450万名用户。

移动电影院CEO高群耀进一步指出，迪士尼在三年前宣布不再给流媒体平台Netflix提供内容，那是好莱坞最主要内容公司战略的一个重大转折点。

“Disney+是迪士尼非常重要的商业模式转型，大片《花木兰》上线该平台跟其总体战略有关。迪士尼自己做线上播放渠道，挑战奈飞和亚马逊等视频网站巨头。Disney+刚刚上线，就吸引了数以千万计的付费会员，完全是内容驱动。但在疫情当中，新的内容供给缓慢。Disney+也需要新的大制作内容来支撑。《花木兰》作为商业大片对迪士尼来说电影票房固然重要，但Disney+对公司可能更重要。这样的举措会使其自己的总体利益最大化。”高群耀说道。

实际上，院线电影一直以来都是追求在实体影院的票房收益最大化。随着技术发展，流媒体的版权收益等是电影在影院下映后的长尾收益，在保证电影在院线放映的窗口期基础上，再获得流媒体版权收益等使得片方收益最大化。

随着疫情对院线放映渠道的影响，院线电影走网络放映渠道是否会成为一个趋势？记者采访发现，行业人士普遍认为，疫情导致影片不能正常上映，一些片方已经面临着资金短期难收回的压力，因此部分中小体量影片会选择在流媒体上映，但对于商业大片而言，仍然会将院线放映作为首要选择。

巅峰影视文化产业集团首席内容官万军向记者指出，他们此前采购的一些进口片，在疫情影响下，存在一定资金压力，因此最近也在跟平台谈合作，准备放弃在影院的上映先走网络渠道。此外，鉴于院线电影的风险较大，他们目前也专门成立了网络电影制作部门，同时会减少院线电影的开拍数量，院线电影只会开拍有较大把握的项目。而针对院线电影项目他们计划在其中发展出支线部分先上线网络电影，与院线电影形成强互动。

“之前有一些在外国院线已经上映过的进口片，我们购买了在中国的发行权，如果这么遥遥无期地等下去，不如我们就放弃院线放映，选择在网络上播出。”万军对记者指出。

在他看来，一些原本成本很高的院线电影可能仍然会坚持院线放映，但是越来越多的压力可能会导致部分片方很难继续坚守下去。他指出，在目前影院限制30%上座率的情况下，市场容量太小，导致大家不得不做出新的选择。焦靖也向记者指出，今年的情况下，电影公司资金压力普遍较大。

光线传媒的彩条屋影业出品的动画电影《妙先生》7月31日在院线上映，四天后的8月3日便宣布上线爱奇艺。猫眼专业版数据显示，截至8月7日下午7点，该片在院线上映8天后票房仅为2.88万元。

在万军看来，《妙先生》在院线给其排片较少的情况下选择转网放映，属于资本的避险行为，窗口期越短，平台能给的宣传支持和资金支持越大。在院线上映后越快在线上平台上映，平台能开出的购买金额也就越大。

互补还是互斥？

在国内电影产业探讨流媒体放映趋势对院线观影人数的分流之时，7月底国外知名连锁院线AMC与环球影业达成全新合作协议，将院线窗口期从70~90天缩短至17天，这意味着环球影业的电影在院线上映17天后，用户就可以通过数字租赁服务观看到影片。

根据协议，环球旗下所有片单，包括未来三年在美国发行的《速度与激情》《侏罗纪公园》和《神偷奶爸》系列，在AMC电影院中放映17天后，用户就可以在家中通过使用数字服务进行租赁或购买，AMC将会向环球收取每笔PVOD租金的10％作为回报。

按照传统院线电影约定俗成的放映规则，一部院线电影首先第一轮在电影院放映一个周期，也就是“电影院线放映窗口期”，之后相关的影碟将会上市销售，赚取第二轮收入。最后，才会逐步在网络上播映。打破院线原先的窗口期，意味着一定程度上会让院线利益受损。

高群耀对记者指出，将“电影院线放映窗口期”缩短到17天是有道理的。大部分电影在电影院放映到第三个周末，即第17天时已经获得了超过90%的票房。

关雅荻认为，窗口期调整是在电影产业技术性变革下的一个具体体现。目前来看环球影业和AMC的合作也是在特殊情况下的一种市场应对策略，未来如何常态化理解，还有待观察。

焦靖指出，有一些电影适合做网络发行，但并不代表线下院线电影的模式会被替代。他认为实体影院带来的社交、仪式感等观影体验是线上观影所无法满足的。

不同于传统电影人的立场，互联网平台则更加期待这些新的变化，记者注意到爱奇艺CEO龚宇对于上述窗口期缩短的新闻在其朋友圈评论道——“迟早的事，环球影业做了Peacock，迪士尼做了Disney+，华纳做了HBO Max就更不可阻挡，疫情只是催化剂。”

受访者指出，电影院线在中国基本将票房最大化作为驱动力，所以大家都追随商业大片。一些电影本身在院线放映时受限于宣发费用的投入，争取到的院线排片较少；还有电影则因为本身质量不好而很难在影院获得生存空间。而在国内电影市场分众发行模式尚未形成的情况下，一些艺术电影、小众电影等并没有较大生存空间。去年五一档，《复仇者联盟4》占据了整个档期大部分排片，使得观众的选择单一化。

焦靖指出，适合网络发行的这些电影其实很多是在院线没有足够的生存机会，中国在过去几年可能一年会产出七八百部电影，但是真正在院线能有良好表现的可能是在100部以内，可实现盈利的数量则更少。

高群耀指出，在电影院票房特别好的电影往往在下映之后上线视频网站的效果也会好，电影先在影院放映和之后在视频网站上播放不是零和游戏，二者之间正向相辅相成。

他认为院线放映窗口期对电影产业至关重要。为了激励电影创意人和投资商的制作热情，保持“制播分离”的氛围，必须要保卫院线放映窗口期，这也是保卫电影票房B2C的商业模式，这是整个电影产业避免垄断和健康发展至关重要的环节。因为只有电影院“一人一影一票”面向C端的模式，才有可能给电影制作和宣发的投资者带来“高风险高回报”的巨额收益。另外电影院的管理系统公开透明可靠地报告票房，从而保证版权方的利益。与电影院分账的模式不同，电影版权方与视频网站的交易多是B2B买断版权的形式。

但高群耀也强调，现在的实体电影院亟须变革，应该升级为线上线下相融合的“超级影院”。

他认为，AMC最终能与环球达成这样的协议，也是因为AMC拥有线上线下的放映能力，在17天结束后电影院仍然可以在其线上的电影院放映。“我们‘移动电影院’希望用移动互联网赋能电影院，给电影市场做增量。通过智能手机或投屏终端覆盖更多人群和影片，实现随时随地随心所欲的观影体验，并且仍然保持电影院B2C与片方的分账模式。”高群耀表示。

高雅荻则认为，电影产业应该拥抱这些新的变化。“整个电影垂直产业链的数字化陆续完成后，势必也让电影产业的商业模式随之演化，其中之一就是摆脱了传统依赖影院收入的单一商业模式，未来通过互联网发行获得的收入比例将会越来越大，与传统院线发行模式形成互补，最终借助技术发展的力量，向更多的观众、用户提供便捷、高品质的服务，电影才能最终踏上产业链全面数字化这条高速列车。”