粉丝忠诚度决定明星是否能带货

□ 本报记者 李豪悦

明星直播带货似乎遇到了瓶颈。

自从直播卖货的模式越来越热之后，陆陆续续便有商家希望借助明星本身的影响力进行带货。不过入局的明星越多，越有人发现明星带货的能力，似乎还不如素人主播。

事实上，这种结果的产生在于商家忽略了一个非常重要的问题：

不是每个明星都有让消费者为其掏腰包的能力，大多数人花钱的同时，更关注商品本身。

什么前提下明星才能带货？至少在“该明星有令人闻风丧胆的粉丝”和“商品性价比足够高”这两者条件中占据其一。

明星带货弱？错了，是明星没请对

7月初，有商家吐槽请来小沈阳直播卖酒，当晚只卖出20单，第二天还退货16单；付给吴晓波60万的坑位费，实际成交额5万都没有……

这种让商家大跌眼镜的结果其实很普遍。根据WeMedia发布的6月直播电商主播GMV榜单，在直播电商前50名主播中明星只有6位。更有数据显示，陈赫、关晓彤、张歆艺等知名明星的直播在线人数峰值均在10万人以下，知名度较低的明星甚至只有几千人。

明星带货的思路，与其说商家是看中明星吸引普通消费者购买的能力，不如说是看中该明星粉丝的购买能力。但目前来看，只有流量明星才具备这种带货能力。

首先，粉丝和普通消费者是两种身份。一个“顶流”明星的粉丝，在购买其代言或推广的产品时，是不能用普通消费者的心理去看待的，多数情况下，粉丝都会被某种情绪裹挟而产生消费行为。

2018年，I DO品牌推出的香水找来当时国内最红的男团nine percent代言。其实香水只有一款，但品牌方开了8个购买链接，分别对应代言的8个成员。这让每个成员对应的香水销量数据直接变成透明，也让成员之间带货能力的高低形成对比。结果就是开售仅半天的时间里，I DO定价619元的香水，被卖出了510万元。

I DO的这种模式，在于品牌方认定粉丝会为了力证自己偶像影响力，从而攀比销量，疯狂购买。事实上，流量粉丝的心理不但商家看得清楚，明星自己的团队也非常清楚。

今年的另一位流量明星肖战，因为某些争议从2月份起便处在舆论的风口浪尖。导致网络上出现了针对肖战商业行为的抵制者，并且这些抵制者的数量在持续不断扩大。然而就在这一期间，肖战推出自己的单曲《光点》。尽管这首歌选在凌晨这种大众都在熟睡的时间上线，尽管单曲定价3元，尽管明星本人都没有光明正大地宣传，但是《光点》上线93个小时以后就创下华语歌坛的销售记录，销售额破1亿元。

《光点》销售额破亿的背后，除了肖战作为流量本身就拥有的带货实力外，这一期间肖战被许多人疯狂抵制的氛围，也刺激到了粉丝。一些粉丝将自己购买10张，50张，甚至300张单曲的截图放在了网络上，来增加肖战身上的“成绩”。

此时，粉丝的购买行为又不止是攀比这么简单，她们需要迫切地“向抵制者证明肖战依然很红”。

无论是购买I DO的香水，还是购买歌曲《光点》，从粉丝的角度来看，她们希望自己偶像“不落人后”，希望证明对方有“带货能力”，甚至可以是“因为是他代言，所以我要购买”，或者“用消费的行为证明忠诚”，这些行为的出发点，都是被情绪裹挟的“以爱之名”的“奉献”，产品本身不是粉丝关注的重点。

所以不是明星没有带货能力，是明星影响力也分三六九等。小沈阳也许是家喻户晓的明星，但他的粉丝不可能像流量明星的粉丝一样，同一款产品买三百件。

素人带货强？因为产品性价比高

在明星带货能力被质疑的同时，与之对比的是素人和职业主播的带货能力得到肯定。

面朝研究院发布的报告数据显示，近六个月抖音、快手直播新增主播中超96%为粉丝数在10万以下的尾部主播，同时在快手有超三成的新增主播在近六个月的直播场次在100场以上，快手主播直播共带货1044亿元。

事实上，素人主播，或者说职业主播在带货的同时，非常清楚购买人群的关注点是产品本身。

去掉粉丝这种特殊身份，直播间的产品，在许多人眼里意味着比正常渠道要更便宜。而任何人在购买一款商品时都会本能的被“便利心理”“选价心理”“偏好心理”影响，决定是否下单：产品的功能、产品的价格、我是否足够喜欢这款产品......

即便是李佳琦和薇娅这样的头部主播，在直播前都会先放出当晚直播产品的优惠力度：如原价1800元的乳液在直播间加上赠品几乎是四六折；原价399元的床上四件套加上主播专属优惠券可能就低至200元；而一款3000元的贵妇面霜是否在直播间多赠送5ml的小样，甚至都会影响消费者的下单决策。

无论外界是如何吹捧电商直播带来的商业奇迹，反复强调主播本人的推销能力多么无与伦比，那些销售成绩漂亮的直播间一定是在产品“质量过硬”和“价格更低”之间占据其一。

因为万变不离其宗，没人愿意在花钱的事情上吃亏。

因此直播间是李佳琦直播，还是小沈阳直播都不重要，重要的是3480元的面霜，谁能半价卖给消费者。