土味快手破圈：周杰伦只能“救得了一时”

（观察者网 文/卢思叶 编辑/庄怡） “没想到有生之年，能在快手看到周杰伦直播。”7月26日晚8:30，周杰伦准时出现在快手直播间，以一个魔术开场，开启了自己的直播首秀。

在这个“周杰伦首个中文社交媒体”上，周杰伦在半个小时内吸引了6800万人次观看直播，主播明星狂刷礼物，再次带着快手登上热搜。

吸金的杰伦与失望的粉丝

这场以魔术为主题的直播从一开始就十分热闹，据快手官方发布的战报显示，周杰伦直播首秀预约总人数达到1670万，开始10分钟在线观看总人次破4260万。

据快手官方发布的战报显示，当日周杰伦快手直播间在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数610万，互动总量达3.8亿。作为对比，6月16日晚，快手电商直播首位明星代言人的张雨绮首秀的4个小时中观看人次仅为2500万。

（图源：快手）

不仅流量成绩耀眼，这场直播也足够吸金。当晚，粉丝、主播、明星纷纷刷起礼物，包括郎朗、华少、关之琳、张继科、黄圣依在内的众多明星都为周杰伦刷起礼物，王祖蓝更是豪刷了700个穿云箭，实际金额超20万人民币，在礼物榜上排名仅第八。

礼物榜的前排还属各路主播，为了占榜引流涨粉，多位快手主播在周杰伦直播间一掷千金。辛巴团队主播时大漂亮狂刷7080万礼物豆占据榜首，实际金额超700万人民币。

礼物榜前五均为快手主播

在这个6800万人次的直播间，每个人都想分一杯流量羹。辛巴在之后的直播中透露，自己团队的三位主播时大漂亮、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹合计刷了1200余万元礼物，但由于周杰伦仅直播半小时，且没有和粉丝互动，涨粉效果很差，辛巴大呼血亏。

以蛋蛋小盆友为例，在周杰伦直播间送出礼物300多万元，最终涨粉3万，核算100元一个粉丝。爱美食的猫妹妹送出275万元，涨粉2.5万，核算150元一个粉丝。

据统计，整场半小时直播打赏的礼物约2400万人民币，周杰伦在7月28日更新的动态中表示将“把大家的打赏礼物捐出去做公益”。

这场周杰伦与粉丝的第一次直播见面更多表现出的是一次快手流量的狂欢，与之相比，满怀期待的粉丝有些许落差，直播一结束就有粉丝在微博上表示：“时间太短，仿佛看了个寂寞”、 “哥的主业是魔术，副业才是唱歌”、“感觉看了一集周游记“…

作为80后、90后一代心中的巨星，周杰伦对”夕阳红粉丝”们来说更多是一种情怀。尽管直播的主题被定为“宠粉魔术首秀”，长久没有听到演唱会的粉丝们仍在直播间内刷起了“想听歌”的弹幕，但半个小时的直播以三个魔术结束，粉丝们始终没有听到周杰伦的歌声。

今年5月29日，周杰伦在快手开通了首个中文社交媒体账号“周同学”，简介写到“全网唯一，只在快手”。 “周杰伦首个中文社交媒体”足以引来一大批粉丝，不少粉丝在社交媒体上表示“为了周杰伦去下载快手”。

入驻快手时，周杰伦发布的第一条视频中的承诺：快手号关注人数达到1000万就进行魔术直播，这一目标在“周同学”快手号开通后三天就已经达成。截止目前，“周同学“账号粉丝已达到3085万。

快手需要周杰伦

作为过去二十年国语歌坛的巨星，周杰伦魅力不减。

去年9月，周杰伦新歌《说好不哭》登陆QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，上线两小时，单曲数字版销售额就突破1000万元，成为QQ音乐平台历史上销售额最高的数字单曲。

据腾讯音乐2019年Q3财报显示，周杰伦单曲《说好不哭》全民K歌上线10天被用户点唱超1200万次。根据财报公布的社交娱乐Q3的MAU2.42亿计算，周杰伦新歌给腾讯音乐社交娱乐带来5%的MAU。

而这个歌坛的顶级流量被快手签下了，周杰伦中文媒体的第一个社交账号在快手独家入驻。入驻之前，除了2017年开通的Instagram以外，周杰伦并没有直通粉丝的渠道，日常资讯通过公司官方账号进行传达。

为了促成和周杰伦的合作，快手可谓是卯足力气。据燃财经报道，双方进行了多轮谈判，在签约周杰伦入驻快手前，快手在3月砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》。

不仅如此，5月30日，快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作，获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

重金砸向周杰伦，合作的背后，是快手的增流和品牌建设之旅。

2019年年中，快手创始人宿华、程一笑在全体员工的内部信中发动“K3战役”，要求在2020年春节之前，达到3亿DAU，为完成这一目标，快手在春节期间重金拿下春晚独家短视频合作伙伴项目。

一系列高投入换来了一时的高增长，却没有实现预期的留存。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，快手和抖音两个平台的日活在春晚当天到达高点，但之后均迅速回落，快手3月份的平均DAU为2.15亿，与抖音的差距依然维持在1亿上下。

（图源：QuestMobile）

随着短视频领域用户重合度增加，短视频平台遭遇流量瓶颈，用户增长放缓，快手需要寻找新的流量。

签下周杰伦的首要利好就是给快手带来的就是一批不小的流量，据艾漫数据的活跃粉丝画像显示，周杰伦63.85%粉丝年龄段位于25-34岁；艾媒咨询数据显示，快手用户以30岁以下为主，24岁及以下用户占比高达47.84%，25-30岁的用户占比30.35%。

这意味着，周杰伦的入驻能给快手带动相当一部分的新用户破圈增长。对于快手来说，有实际消费能力的80后、90后周杰伦粉丝是平台想要发展的优质流量。

土味快手如何破圈

近日快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示，从快手用户城市分布上看，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%。

想要向一二线城市发展的快手，需要大牌明星的入驻来打破用户的刻板印象，提升品牌影响力。以周杰伦为代表的顶流歌手，能够利用个人品牌效应为平台带来价值，今年以来，快手频繁邀请明星、企业家入驻直播，张雨绮、董明珠、丁磊都在快手直播出圈。

（图源：快手大数据研究院）

对于周杰伦来说，选择快手是拥抱互联网，跟上短视频时代的一步。

拥有上亿日活的短视频直播平台是明星宣发的新阵地，平台的内容生态能够助力音乐内容的宣传营销不止于首发阶段。据快手平台数据显示，周杰伦入驻后发布的新歌《mojito》在快手上已有86.2万使用量。

周杰伦和快手的合作看似混搭，但也有内容上的契合。从出道以来，周杰伦几个广为人知的代言：爱玛电动车、优乐美奶茶、动感地带、优酸乳、美特斯邦威，都和快手有着相似的地方——平民、接地气。

另一方面，快手本身的内容生态在阻碍着破圈，不少网友在社交平台上表示：愿意看周杰伦但不愿意下载快手。“土味”为快手赢得了下沉市场的庞大用户，但也产生了难挽回的形象损失。

粉丝是否愿意买单是这场合作能否双赢的关键，现在来看，巨资签下周杰伦后的第一个直播显然是有不足的，直播时间短、主题性不强、粉丝不满意种种原因都在质疑快手和周杰伦合作的效果。

这种情况并非周杰伦才会发生，近年来，明星入驻平台越发常见，但发布的动态多为宣传目的，与平台内容生态的适配性不高。在用户层面，内容质量还是选择平台的主要标准。

面对拼多多式的困境，快手不仅要靠明星破圈，也要改善平台内容生态。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。