基金公司直播花样百出 过度娱乐化引争议

来源:上海证券报

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近期，以“女团”为主题的《乘风破浪的姐姐》收获了一大批观众的青睐，而基金公司热火朝天的直播潮中也不乏“女团”、“美女”这样的字眼，更有甚者，唱歌、演奏、吃播等也被搬上了直播台。基金公司直播创新层出不穷，一些过度娱乐化的直播形式引起了争议。在业内人士看来，如何守住底线，仍是未来基金直播进化中应当深思的问题。

“女团”直播风刮进基金圈

“女团概念最近被《乘风破浪的姐姐》带火了，这节目我每集都会追，只是之前没想到会在基金圈里见到直播女团。”一名基金公司的市场部人士感叹。

作为拥有余额宝这只巨无霸互联网“宝宝”的基金公司，天弘基金的互联网基因可谓深入骨髓。女团是这家公司在支付宝直播中创设的主播IP形象，团员近期已从此前的4人增至5人，是目前基金公司主播数量较多的公司。

“我们一开始没想往女团这个方向打造，是慢慢探索出来的。起初是我一个人当主播，后来考虑到直播要有一定频率，不能周期太长，我一个人精力不够，才考虑多主播模式，可以分担压力。”天弘基金蚂蚁财富平台基金运营负责人杨庆称。在她看来，既然没有足够的精力做一个IP，那么，试着做女团IP或许是个不错的选择。

“直播内容上，我们还是更关注如何为用户提供更多的干货，这也是未来需要突破的点。目前直播团队成员已经积累了一定的经验，不过，她们此前并不是投研出身，尽管现在有了一定人气，但为了能给用户提供更多有价值的内容，持续的专业化学习仍是重中之重，也是未来长期黏住观众的核心。”杨庆认为，虽然女团主播们都还在进化过程中，但每个人都具备自己进行内容策划、控场的能力。

真人网红IP成直播标配

真人版IP在基金直播中的运用已成为一种标配，在业内人士看来，有趣、生动的主播IP形象能拉近与用户的距离，也能增加公司的辨识度。

以“老十家”基金公司博时基金为例，该公司在支付宝直播中的整体形象定位为“博时理财小当家”，其中包含金元宝和钱多多两个IP——这两个名称被用户评价为“直白有趣还招财”。

“之所以取这样的IP名字而不叫主播的真名，是考虑到即便未来出现主播人事变动，直播的IP形象仍然可以恒定，并一直沿用下去。虚拟IP有利于淡化主播个人的色彩，强化背后所代表的基金公司。”博时基金互联网金融部电子商务总监李祖兵说。“我们采用‘主播为主、基金经理为辅’的直播模式。”李祖兵认为，受众定位很重要，投资者来基金公司直播间大多不是为了接受专业教育，因此基金直播内容并非要拔高到某个专业维度，而是要生动有趣。在这个过程中，主播是主力，而基金经理的作用其实更多的是增信。

与微信公众号等平台的IP形象相比，李祖兵认为，如果原IP形象知名度高的话，完全可以沿用到直播中。其实，直播和公众号、财富号一样，都是自媒体时代的产物。IP对于直播而言也一样，只不过形式上从原来的文字版转换到视频版，本质上并没有发生改变。

要守住底线

基金公司为增加直播IP热度，各类创新也层出不穷。最近，有家公司美女IP在直播尾声时弹奏古筝、唱歌的桥段引起业内议论。记者查阅资料发现，这场直播是由财通证券资产管理有限公司（下称财通资管）发起的，主播IP叫“花财妹妹”，这不是她在直播中的首次进行才艺表演。

有基金市场部人士直言：“这都唱歌弹奏了，之后直播尺度要如何把握？基金直播毕竟不同于普通的淘宝直播，创新是好事，未来还是要守住直播的底线。”

对于同业提出的质疑，财通资管电商部相关负责人认为，才艺并不是直播的必要元素，而是作为直播主题之外的一个互动环节。

她表示，讲干货是直播的首要任务，服务好客户是最主要的目标，只有在保证直播能将干货传递给客户的前提下，才会做创新。这其中的度是要把握好的，不会本末倒置。

无独有偶，基金公司“吃播”也开始增多，比如7月21日深圳上演了一场基金公司“集体版吃播”。不过，多家公司网红IP组成圆桌联合直播的尝试要比“吃播”这一噱头更具有创新意义。

业内人士认为，在新营销时代，主播IP形象的打造为基金公司直播注入了灵魂，未来真人版IP的比拼更将成为直播的必争之地。不过，直播IP在“乘风破浪”的同时如何守住底线，仍是未来基金直播进化中应当深思的问题。（记者 朱妍）

责任编辑： 黄浩