明星直播是诈骗吗？也许是你没打好明星这张牌

“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”最近，有关明星带货的话题引起了业内的广泛讨论，高额坑位费和带货效果的巨大落差更是被频频吐槽。

“21Tech”的文章《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？》，更是把问题简单概括为：明星太贵，带货不行，坑。

由此而始，众多商家、消费者以及明星开始了对明星带货的讨论。明星带货到底行不行呢？商家们还值得花钱去请明星带货吗？

当晚下单20多单，第二天退货16单

在“21Tech”的文章中，有商家称和小沈阳合作卖一款白酒，结果当晚下单20多单，第二天一看退货16单。

小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。这样的带货效果令商家惊奇。“小沈阳方面承诺ROI能到10，结果2都没有”，商家吐槽道。

而文章中的另一个主角叶一茜，在被吐槽90万观看量，最后成交不到2000元后，发微博称已经退还全部合作费用，并且说“未来在选品上要更加严格，但不会打击我和团队的信心”。

有观点认为：明星并没有带货的专业性，高额坑位费也很不合理，所谓的流量与粉丝也注水严重。

遥想上个月，当明星们纷纷入局直播带货的时候，不少人可是等着自家爱豆吊打佳琦、薇娅。

毕竟明星既有人设又有流量 ，简直是天生的带货小能手，被主播们视为天花板的千万粉丝不过是明星标配而已。

天猫618的明星开播日程表

谁曾想，一个多月过去了，明星带货翻车不断。从万众期待到集体质疑，真是人间真实。求人家卖货的时候叫人家小甜甜，觉得卖不动了叫人家牛夫人。

在我看来，这件事实际上并没有绝对的对与错， 关键还在于统一各方共识：到底是要带货还是品宣？到底是值60万还是2000？

毕竟仍然不断有人想请明星带货，有些明星的带货数据也的确不错。

从2000万到2万，明星带货的冰与火

通过第三方数据平台优大人、新抖、新快，我们统计了各路明星在淘宝、抖音、快手三大主流平台的带货表现。

明星带货真实表现究竟如何？我们来看几个案例。

案例我们没有选像是陈赫、刘涛这样非常头部的明星主播，毕竟具有不可复制性和唯一性。我们选择了一些名气不是很大，但很有典型性的明星主播。

首先是演员于震，6月在抖音开播，目前共计直播6场，直播时长在4小时以上的直播单场预估销售额可以达到400万以上。

跟其他明星不同的是，于震的带货专注酒类产品，包括五粮液、人头马等知名品牌，客单价较高。

于震属于典型实力派，流量上跟王一博、李现没办法比，但对于喜欢抗战剧、谍战剧的爸爸辈来说并不陌生。这也是“名不见经传”的于震却能带得动高客单价酒类的原因。

无独有偶，7月7日在抖音直播带货的曾志伟，可以说是升级版于震，同样专注酒类产品，同样对爱酒的中年男性有号召力，但客单价调低，最终取得了1292万的的预估销售额。

而在淘宝直播，主播数据表现最好的当属林依轮和吉杰，他们基本保持2-4天一次的直播频次，销售额也相对稳定，林依轮预估销售额300万上下，吉杰200万上下。

他们属于典型的把直播当事业的明星，不仅带货技巧娴熟、选品眼光精准，也有着不输专业主播的幕后团队。

而在直播数据稍逊的明星中，以王祖蓝的抖音直播带货为例，5月8场，6月1场，时长基本稳定在5小时上下，预估销售额则呈现稳定下降趋势，从最初的2155万，到1544万，再到481万，244万。

另一位明星杨迪，6月在抖音共带货3次，第一次预估销售额115万，而到了14号的两次直播，在共计2小时的时间里，带货品牌认知度较低的农特产品，预估销售额累计2.1万。

从数据中我们可以看出来，就跟正常主播一样，明星带货也有好有坏。

期望与失望，明星和商家的错位

商家当然可以吐槽明星，花钱了就是要有成效。但现在的根本问题在于，明星带货是个新事物，商家对明星的带货力不清楚，明星自己也不清楚。别看有粉丝数、活跃度之类的参考，说白了大家还是盲猜。

明星带货就像富二代创业有金钱优势一样，人设和流量的优势让他们天然比普通主播更占优势，但这种优势并不是明星带货一定成功的理由。

1. 我们的期待值被拉得过高了

刘涛直播带货首秀1.48亿，张雨绮直播带货首秀2亿，张庭直播带货首秀1.35亿。感觉不过亿都不好意思说自己是明星带货。明星的期望高，商家的期望也高。

但要知道，在淘宝直播的刘涛、汪涵，他们属于典型的人民币玩家，一个背靠淘宝，一个背靠芒果台，人设和流量又属于娱乐圈顶配，他们的存在是做标杆，做典型，并不代表明星的真实带货力。

然后是作为快手电商代言人的张雨绮，她拿的是典型傻白甜人设，有快手官方浇灌流量，有“霸道总裁”辛巴手把手带播，2亿的带货数据很显然无法代表张雨绮个人的带货力。

林依轮和吉杰的百万级、陈赫的千万级才是明星带货的真实水平。

2. 直播卖货是一个技术活

从带货表现好的明星案例中我们会发现，人设棒、专业强、选品准是明星带货成功的关键。

首先是人设棒。明星都有着数量庞大的路人粉，如果人设讨喜，就有更大几率把路人粉转化成消费者。陈赫和王祖蓝走的都是这个路子。不过在如何持续转化并扩大路人粉上，王祖蓝差了一筹。人设棒，但基础的选品、价格、体验更不能少。

其次是专业强。主播带货毕竟是一个销售行为，销售就要讲技巧，如何回复用户问题，如何简单精准地把产品爆点讲出来，如何维护直播间氛围，这都是学问。林依轮、吉杰算是明星主播中的专业选手了。明星可以靠着粉丝的喜爱一次两次不专业，但不可能一直不专业。

最后是选品准。这考验的就是人货合一了。明星需要精准把握粉丝的需求，并放大这种需求。比如于震、曾志伟聚焦酒类产品。于震、曾志伟的形象一直是“大哥”，粉丝则是酒类产品的主流消费者，大哥给兄弟们推荐好酒，逻辑很顺畅。

如果明星既没有好的人设，在专业和选品上又没有优势，带货数据不如意也就是意料之中的事情。但现实是很多明星往往低估了直播的难度，甚至缺乏起码的敬业精神。

明星带货之所以被疯狂吐槽，主要就是因为期望大。因为期望大，所以敢掏高额坑位费，明星也真敢要。最后发现数据不如意，自然要有矛盾。

3. 明星带货的品宣价值不容忽视

如果单纯把明星当销售员，显然有点暴殄天物的意思。毕竟明星带货可能不专业，但他们广泛的社会影响力以及对品牌价值的提升却是有目共睹的。

就像是《乘风破浪的姐姐》携手姐姐们和黄晓明举办的直播带货活动，在带货上也许比不上李佳琦们，但却可以通过优质的内容为品牌赢得更多外部曝光的机会。直播带货的出圈，也正是因为众多明星的加入。

现在直播带货越来越趋同，陷入了低价泥沼，明星背后的内容和IP也许正是直播带货突破瓶颈的关键。

另一方面，明星为商品直播带货，带点短期代言人的意思，像是罗永浩就授权直播间的品牌可以使用自己的肖像。

明星带货不会化腐朽为神奇，不值得无脑迷恋，但也不必一竿子打死。

把钱谈拢，才能打好明星这张牌

那商家要如何打好明星这张牌，让自己利益最大化呢？

单纯看明星销售额或者吐槽明星高坑位费并没有什么价值，关键还是看投入产出比。哪怕明星要100万，只要带货带得好，那也是真香。

现在就是明星觉得自己值，商家觉得不值，到底值不值，必然要经历一段时间的磨合。

1. 摆正心态，别指望明星有专业的带货技巧

演戏唱歌和带货销售是两回事，你不能要求未经专业训练的明星马上拥有媲美李佳琦的带货技巧。对于明星来说，磨炼带货技巧并不是一个性价比很高的事情。

现在是影视寒冬，所以明星们纷纷闯进直播间，既是为了赚外快，也是为了保持热度。等影视寒冬过去，大部分明星还是要回归娱乐圈的。

所以，给明星配个专业副播才是正经，明星负责流量和貌美如花，副播负责专业销售。

2. 人货合一，选择明星中的优质流量

现在直播还剩一点点红利，明星们还能收一波粉丝税，但等市场冷静下来，明星就很难带动粉丝无脑买买买了。明星作用更多会是流量，是人形“Dou+”。和明星合作等于是买了一份流量包。

当然，流量也分优质流量和劣质流量。

如果商品、明星、粉丝三者之间不论是需求、价格还是调性都高度匹配，那明星这份流量就物有所值。

如果不匹配，再多的流量也没用。你能想象范迪塞尔给你推荐电动自行车吗？你能想象陈道明给你推荐复合肥吗？

3. 降低风险，纯佣才是未来

明星不是黄世仁，他们比MCN机构更怕商家反噬，毕竟名声是他们的立身之本。

刚开始是不了解行情，明星们拿着娱乐圈站台的逻辑来要坑位费，动不动几十万，但等他们掂量清楚之后，就不得不接受更合理的合作方式。

晒丫网红社区刘作云就表示，他们跟明星合作，只有官方榜单前50位的明星才能谈坑位费，否则要么种草做品宣，要么纯佣。同时合同上会要求，带货销售额以去掉退款订单数的数据为准。

昨天张绍刚在抖音开启了自己的直播首秀，据合作方介绍，这次合作采用的就是纯佣方式。

有多大能力就拿多少钱，本就是天经地义的事情。

有人觉得“现在请明星直播，简直就是被诈骗”，也只能是被坑后的无能狂怒。毕竟在摸清楚明星带货这件事之前，必然得有人被坑交学费，有人暗戳戳偷鸡，有人赚得盆满钵满，有人被坑得血本无归。

泥沙俱下之后，明星带货要是还想有未来，肯定要把钱谈拢。