代言应付什么代价

总之，眼下代言盛行，无论大小屏幕上、地铁站还是公交车身上，放眼望去都是各色代言人在微笑，有声或无声召唤着消费者。但对于出了问题的平台或产品，代言人具体应该负何种责任，应该刻画出清晰的边界与规则，不能再混沌下去了。 （视觉中国/图）

最近，汪涵和刘国梁两位知名人士分别道歉，因为其代言的平台出现了问题。

爱钱进，自称“靠谱的网络借贷信息中介平台”，2020年6月出现兑付困难，7月1日北京东城区警方表示已立案侦查。随后，曾为其代言的汪涵与刘国梁亦被波及，受到舆论炙烤，不少平台用户要求他们“退代言费”。

当所代言的产品或平台出了事儿，代言者该担何责？这个问题不好回答，但无法回避。

汪涵被冠“平台代言人”，爱钱进使用的宣传语是“有内涵 更靠谱”，嵌合了汪的名字与平台的口号，充满双关与暗示。刘国梁被冠“爱钱进幸福体验官”，平台宣称“冠军实力护航 幸福稳稳进账”，更赤裸、更直白。显然，爱钱进认为，汪刘很契合平台形象，可给平台“增信”，让平台显得可信可靠；有号召力，可为平台吸引潜在用户。

汪是知名主持，刘是乒坛名宿，喜爱他们的人很多，知道他们的人更多。代言对他们而言本质上是影响力变现，喜爱或知道他们的人相信他们的推介，从而将对他们的信任延伸到平台及其产品上去。

整体来说，这也是代言的通常逻辑。就这一点而言，代言人对自己的追随者无疑负有道义上的责任。如果平台或产品出事，他们的信誉多少也会受影响。

但更进一步，代言人是否要付出更具体的代价？

现行广告法规定，代言人在下述情形会被没收违法所得，并被罚违法所得一至二倍：一、为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐证明。二、明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐证明。

但是，对“使用”究竟该如何定义？化妆品商家可以让代言者试用产品，金融平台呢？让代言者也买一份？在此次事件中，汪涵声明中说的是“注册为用户，体验了产品”。至于平台的合规性问题，汪涵与刘国梁均表示合作前平台曾出示过合法经营活动的相关证明材料。但这个互联网金融平台出的究竟是什么事儿，是否涉及不合法不合规的业务？代言人是否以及多大程度上应对此负责？这些问题恐怕涉及代言费究竟是扎心还是扎手。

至于平台用户，要是觉得自己购买产品是受了代言人误导，能否起诉代言人索赔？要看法院如何处理。

总之，眼下代言盛行，无论大小屏幕上、地铁站还是公交车身上，放眼望去都是各色代言人在微笑，有声或无声召唤着消费者。但对于出了问题的平台或产品，代言人具体应该负何种责任，应该刻画出清晰的边界与规则，不能再混沌下去了。

南方周末评论员