代言人被曝负面，品牌只能“吃哑巴亏”？

及时止损，是Prada有苦难言，但却又恰当的“了断”。

1月19日18时30分，PRADA发布微博表示：“PRADA集团已终止与郑爽女士的所有合作关系。”

此前的一天，Prada代言人郑爽被曝疑似代孕弃养。随后，Prada股价直线下跌。这距离Prada官宣其成为代言人还不到10天。

事件发酵后，先是《时尚芭莎》《周末画报STYLE》杂志、稚优泉、Aussie等品牌纷纷删除与郑爽有关的微博动态。在继Prada打了头阵后，品牌开始与郑爽进行进一步切割。

腕表品牌Lola Rose在微博向郑爽方发出了《解约告知函》，表示已终止一切品牌合作关系；Aussie澳丝发布微博表示，与郑爽的合约已在2020年11月到期，已无一切合作关系；稚优泉化妆品称，与郑爽的代言合作已到期。

另外，根据公开资料，郑爽出演并待播的有电视剧《翡翠恋人》《绝密者》《只问今生恋沧溟》（原名新倩女 幽魂）、电影《1921》以及综艺《追光吧哥哥》。这些都将面临延迟播出或换人的风险。

在品牌与代言人的合作关系中，只要艺人被曝负面，必然殃及品牌方。反之亦然。那么，在合作开始之前，双方的权益保障是如何界定的？双方是否能依据协议追责，弥补损失？

先公关，后追责

“口碑风险，一般很难界定责任。”中国广告协会代言人委员会秘书长张志鹏说。

2018年，中国广告协会代言人委员会制定了《广告代言人商业价值评估标准》（以下简称：标准）。《标准》中四大风险标准（政治风险、法律风险、合作风险、口碑风险），主要针对保障双方权益而设计。其中，“政治风险”、“法律风险”可以明确写入合同中，“因为是板上钉钉的事。”

“最受争议的是，口碑风险。”张志鹏表示，由于个人私事涉及的范围较广，品牌方在与明星签订合同时并不会面面俱到。

“口碑可能涉及绯闻，也可能是被黑了。比如旧账被翻出、一段视频被过度解读，或者因为个人家庭关系导致整个舆情对他/她不利。但这里面最难的是界定它的真实性，也就难以界定其是否违反法律。”

如果要规避相应的风险，企业则需在事前对代言人进行充分的调查。“这是必须的。”他强调。

他还注意到，有些品牌做得很好。只要艺人存在潜在的负面，或已被爆出相关负面，品牌方就会谨慎使用，确保零风险。

在张志鹏看来，一旦艺人被曝负面，“追责”并不是最重要的，而是通过舆情监控判断事件走向，并及时做出正确反应，尽可能减少损失。“这也就是，危机公关叫‘脑子要快，手要慢’的原因。”

“如果是政治风险和法律风险，要立刻处理；如果是合作风险和口碑风险，企业要做的就是‘时间’。如果在不恰当的时机做了正确的事情，也会导致事倍功半。这不是一个简单的合同问题。”

悲催品牌们

在过往艺人被曝负面的事件中，艺人所代言的品牌不可避免地被动成为“主角”。

根据此前媒体报道，柯震东吸毒事件为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多。当时，其所代言的妮维雅、阿迪达斯、炫迈等品牌都遭遇了危机公关，并面临高额损失。

2015年，陈赫被爆出轨后，手游《少年三国志》立刻终止了他的代言。根据当时媒体报道，双方当时合同已签完、定妆照已拍完，但为顾及品牌形象还是终止了合作。而林丹被曝出轨的新闻，也让广州东风日产的车展展台被迫连夜撤下所有物料。

2017年，白百合被曝出轨，其正在代言的“江中猴姑”迅速做出反应，撤换掉微博主页与其相关的宣传物料。当时，白百合还代言着包括雅士利、百雀羚、自然堂、香奈儿在内的数十家品牌。

2018年堪称“年度悲情品牌”的国际大牌，一度被传出因失误而惨遭高层换血的消息。这是由于其代言人PGone被爆出负面。当时与他合作的品牌,包括雅诗兰黛、麦当劳、宝洁中国、OPPO等知名品牌都陷入公关危机。

“227”事件中，抵制肖战的战火也烧到了其代言的品牌身上。根据报道，当时肖战所代言的Olay、沙宣、小鹿茶、真果粒、雅诗兰黛等品牌纷纷被列入“抵制名单”。

《现代广告》杂志社出品

文 | 谢楚楚

排版 | 万科明