“抢女星饭碗”男星靠什么代言美妆？

近日，在综艺节目《姐妹们的茶话会》中，主持人提出男女生审美差异性的话题并播放了一个短片。短片中，导演兼演员的赵薇疑惑：“所有女性的化妆品、护肤品、睫毛膏、粉底，全是小男生们在代言，姑娘们都去哪了？”

随后，在嘉宾们对于“男生化妆”和“男明星代言化妆品”的讨论中，演员兼歌手的赵小棠说：“作为路人来讲的话，我是完全可以接受的。但是作为一个女艺人来讲的话我肯定不接受，因为他抢我饭碗。”当化妆品品牌倾向于找男艺人代言时，女艺人在化妆品广告上的工作机会就会受到挤压。当天，“他抢我饭碗”也让“男明星代言化妆品”这个话题直接冲上热搜。

彩妆代言

起用男星成风潮 多数路人不排斥

北京青年报记者在新浪微博上搜索“彩妆代言”时发现，热度最高的大多为男艺人的彩妆代言宣传：纪梵希彩妆代言人蔡徐坤；巴黎欧莱雅彩妆代言人王源；阿玛尼彩妆代言人易烊千玺等等……

2019年精品研究院发布的《男明星代言美妆关联网络热度排行榜》同样显示，2019年前两季度中男明星所代言的美妆护肤品网络热度都在50以上，最高达到了78.7。

在今年“微博综艺”发出的一项“你如何看待男明星代言化妆品”的投票中，9000多位参与者中，超过5000人选择了“都可以，主要看和产品是否适配”；另有3000多人认为“很好啊，男艺人代言更吸引女性购买”；仅有不到1000人觉得“接受不了，还是应该找女明星更能展示产品效果”。

看来，大部分人对于男明星代言彩妆或是护肤品并不排斥，而是抱有接受甚至欢迎的态度。

原因分析

商家重视流量明星与粉丝购买力

商家和品牌倾向于选择男艺人为彩妆代言，“流量明星”与“粉丝经济”是其中的主要原因之一。

2018年也被称为偶像元年，各类大火的选秀节目将“爱豆”“流量”“妈妈粉”“女友粉”等词汇带入大众视野。也是这一年，18家化妆品品牌起用了男艺人代言。2019年，又有24个品牌签下男明星来做自己的代言人或形象大使。

选男星代言美妆广告，商家们瞄准的是庞大的粉丝市场。一化妆品牌公关人士在接受北青报记者采访时表示：“正是近几年选秀、偶像文化的兴起，才让商家逐渐看到跨性别代言所产生的强劲带货能力。”

时趣数据研究院重磅发布的《2018美妆行业洞察报告》指出，如今彩妆与护肤产品的关注人群分布愈发年轻化，其中，90后甚至00后开始成长为彩妆产品的主要销售对象。根据大数据分析，粉丝群体因为对流量明星的崇拜，愿意付费的比例高达40%至50%；某些拥有千万级粉丝的顶级流量明星，粉丝付费意愿比例更是高达60%至70%。

男明星代言彩妆其实早有先例，1996年，日本影星木村拓哉成为第一个代言口红的男明星，当年的广告代言使得该品牌的口红迅速脱销，如今，这一现象正在中国重演。

2018年因为网剧《镇魂》大火的明星朱一龙，在同年与妮维雅达成合作之后，所代言的产品在两天内全部售空，相关礼盒更是在上线后四秒就销售一空。在宣布与欧莱雅合作后，“#欧莱雅朱一龙#”这个话题阅读量高达35.9亿，讨论量达1580万。今年1月8日，拥有超过8000万粉丝的易烊千玺宣布成为阿玛尼彩妆代言人后，阿玛尼品牌人气热度飙升。代言消息发出后，转发量突破100万，品牌热度排名也从2019年第四季度的第十位蹿升至2020年第一季度首位。今年8月，阿玛尼已宣布易烊千玺为其全球代言人。

除能带来丰厚的利润外，找流量男星代言，也为美妆品牌带来美誉度。《北京青年》周刊美妆版记者苏悦怡表示：“中国的头部艺人，或者说顶流的数量是有限的，对于品牌来说，作为一个品牌，如果希望在该领域想有前几名的优势的话，签下头部艺人也是实力的证明。”

社会效应

男性审美不局限于男子汉气概

除广告代言外，自媒体平台上也出现了许多“男美妆博主”：如欧美美妆圈的Jeffree Star和James Charles， 其频道订阅量都超过千万；国内的李佳琦、骆王宇、隔壁的凯凯等男性美妆博主也同样拥有大批粉丝。在男性审美不再局限于男子汉气概的情势下，彩妆市场也在同样吸引着潜在的男性消费者。

2020年也是“大女主剧”集中上映的一年，不论是广告还是影视作品，都不难看出过去传统的女性形象正在被如今自立自强的现代女性角色取代。随着社会的发展，女性自身的社会与经济地位也在逐渐提升，彩妆广告中男明星们与化妆品结合所体现出的细腻、温柔，也令潜在的女性消费者感到自我意识与地位的强化。

未来趋势

此类代言持续与否还看流量

在被问及男星代言美妆的趋势是否会持续下去时，受访者们皆认为“只要流量继续盛行，只要还有商业价值和粉丝支持，这种代言趋势就会持续下去。”但同时，彩妆业内公关人士同样表示，未来不会单纯局限于“男明星”或是“女明星”，而是由大数据甄选出最能接触到消费群体的明星来进行代言。当消费群体不再仅限于女性消费者时，这种“男明星当道”的代言风格也会随即改变。

文/本报记者 祖薇薇

实习生 王润祺

统筹/刘江华