2020复盘：综艺乱斗中，逆向营销「上位」

文丨犀牛娱乐，作者丨冷罐头，编辑丨夏添

2020年，综艺场上风起云涌。

Q1季度，突如其来的疫情打乱了预设的发展轨迹，大量头、腰部综艺进度停滞，市场出现了供不应求的情况。尽管孵化了“云综艺”等全新的节目模式，但在声量上，仍然是有所欠缺的。

好在困境并没延续太久，《青春有你2》《乘风破浪的姐姐》等大热节目的出现，令综艺市场彻底回温，且不乏后续的接力作品，引发全民讨论。

在岁末回过头看，无论是在选秀节目出圈的维度上，还是在爆款项目产生、综N代焕发生命力的维度上，2020年都取得了更进一步的实绩。

不难发现，在2020年的综艺场中，逆向的话题营销，成为了“出圈利器”。多个热门项目，在前期都通过具有全民话题性的“嘲点”突破圈层壁垒，实现跨圈层的传播，为节目带来大量的关注度，而后逆风翻盘。

尽管2020年并非是逆向营销的起源，但可以肯定的是，这种营销模式在综艺节目中大范围的应用，且孵化出多个成功案例，确确实实是在今年发生的。

年末之际，综艺格局已成定局。不妨抽丝剥茧，将热门项目的逆向营销之道拆解开来，提供一些方法论的意义。

方法一：喜剧人和群嘲

喜剧因素有着天然的市场好感度，“有趣的灵魂”越来越吸引人。

2020年，多种不同类型的节目都走上了“喜剧人”路线，且均取得了不错的效果。

以时间顺序为基准，上半年上线的《青春有你2》，就是极具代表性的案例。上线初期，虞书欣的“嗲”和“小作精”形象，成为了节目首个出圈的点，“哇哦”的表情包在网络上得到了大范围的发酵传播。尽管在当时负面的声音更大，但不可否认在短期内迅速提高了节目的知名度。

在这之后，《青春有你2》又凭借着“淡黄的长裙，蓬松的头发”激起了全网范围内的水花。“rap翻唱大赛”如火如荼，网友玩起“青春喜剧人”“reader 担当”等梗不亦乐乎。在偶像选秀进入疲软期的情况下，另辟蹊径，斩获了不俗的热度。

随着节目的推进，大众对虞书欣的形象集体改观，最终第二名高位出道。节目在最后也收获了一大批真情实感氪金的粉丝，热度远超第一季。可谓是打出了一手曲线救国的好牌。

喜剧出圈，同样也发生在《乐队的夏天2》中。

首季节目热度与口碑并驾齐驱，豆瓣评分8.8分，拉满了大众对第二季节目的期待值。尽管《乐队的夏天2》在口碑上有些遇冷，豆瓣评分仅为7.4分，但体感热度仍是可观的。

这要归功于五条人，“农村拓哉”仁科凭借着频出的金句，在首期节目播出后便冲上了热搜榜榜首，火热了整个夏天。而《乐队的夏天2》也凭借着五条人的三进三出，拉满了长线效应。

整体而言，“有趣”已经在综艺场中，找到了有效的变现手段。

方法二：逆向情怀杀，姐妹扯头花

对于吃瓜群众而言，向来是热闹越大越精彩。因此，姐妹“互扯头花”成为了网友的嗨点之一。

年初，在第五季《王牌对王牌》中，就来了一波逆向情怀杀。节目中几位2006年快乐女声的重聚，原本以为会上演姐妹情深的温情戏码，但许飞在节目上“为什么明明有机会，却从来不联系”的质问，让气氛迅速陷入尴尬。而这场“姐妹互撕”的战事，也成为了连续剧，从节目上延续到节目下。

尽管《王牌对王牌》的热度本就不俗，但“互扯头花”的戏码，也的确为节目带来了圈层之外的围观群众。

今年的年度爆款，现象级综艺《乘风破浪的姐姐》，在节目概念公布伊始，引发全网热议的点，同样集中在姐姐们“互撕”上。“兴风作浪的姐姐”、“乘风破浪的小明”等梗，助力节目在上线之前，就实现了知名度的扩散，同时也拉满了期待值。

在《演员请就位2》的舞台上，李诚儒与郭敬明的唇枪舌战，同样也成为了节目的热点之一。

此类“出圈点”的有效性，早已经历过多档节目的验证。早些年以“互撕”闻名的《花儿与少年2》、郑爽对节目组发火的《这就是铁甲》等，均“青史留名”，成为了综艺场上的名场面。

peaceand love看久了，合理范围的“互撕”，反倒能触发观众的兴奋点。

方法三：去套路化，强化反差感

逃离套路化，行事在观众意料之外，也成为了话题营销的重要途径。

以刚刚落下帷幕的《演员请就位2》为例，其在热度和话题度上，都可以称为是年末的小爆款。反观第一季节目，在热度上是逊色不少的。

而《演员请就位2》在初期实现发酵传播的点，主要有二。一是对40位演员市场评级的标准，与大众的常规认知存在着严重偏差。二是对于S卡的发放，与观众的真实感受相左。不解来了，质疑多了，热度也就不远了。

本质上来说，无论是评级标准还是S卡发放，始终是与节目核心密切相关的。紧贴节目主题实现话题营销，是门“技术活”。

话说回来，上文提到的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》，在后期同样也是凭借着观众对于赛制、节目主题的质疑声，实现了热度的维系。

当然，反套路成功的案例，并不仅局限于上述两档节目中。在《新生日记2》中，Gai通过孵化老婆的态度与自身形象的“反差萌”，同样小火了一把。尽管节目热度不高，但Gai的个人片段屡次登上热搜。

刚上线的《追光吧哥哥》，与大众预期显然也存在着强烈的反差。节目中对于跨年龄圈层的哥哥们进行细腻的群像刻画，以及通过放大哥哥们的特质，让大众感受到中年哥哥们的可爱之处，都带来了极大的冲击力。

反套路化，在剧综领域中都同样适用。如何选择切入点来破套路，在界限之内游刃有余，是关键所在。

方法四：击中社会情绪

社会情绪在唤醒同理心上，一直是一剂良药。

正在播出的《令人心动的offer2》虽然相较于前作，在口碑上大幅下跌，但在节目之初，话题度仍然不俗。

除节目中撒贝宁和毕业于斯坦福的王骁，二人轮番上演的“凡尔赛”外，丁辉也成为了重要的话题点。

直白而言，丁辉在所有的实习生中，是与普通人最为接近的。非法学专业二本本科、29岁“大龄”、考研逆袭、业务能力过硬……怎么看都是优秀的普通人逆袭史。

但在节目中，丁辉与其它实习生之间的壁垒却被不断放大，引发了不小的热度和争议。在许许多多个普通网友在为丁辉抱不平的同时，节目的热度起来了。

对于同类型的观察类综艺而言，唤醒同理心，一直是节目的重要发力点之一。选择什么话题、在何处发力，就成为了决定成败的重要原因。

如何击中具有普遍意义的社会情绪，该成为综艺节目着重思考的点。

小结

文中提到的多档节目，都是走“黑红”路线的典型案例。逆向营销在传播学中，是有理论可依的。

心理学教授罗伊鲍梅斯特(Roy Baumeister)通过研究发现：消极的信息、体验和人员会比积极的信息、体验和人员造成更为深刻的影响。例如，相比他人的赞美人们更容易将侮辱牢记于心。坏信息比好消息能引起受众更多的关注、更深入的联想以及更广泛的传播。

而逆向的话题营销，在一定程度上满足了人脑的“负面偏好”机制，以及猎奇心理。大众媒介的生存压力以及新媒体的传播力，也为话题的发酵提供了丰沃的土壤。

事实证明，尽管逆向营销的方式风险较高，但有效。高风险往往伴随着高回报。