“明星带货”模式不创新则末路

又一起明星直播带货翻车案例被曝光。苏蓝是一家直播代运营平台的副总经理。从10月17日开始，她先后和蒋丽莎、黄圣依、杨坤、三江锅、罗永浩合作了五场直播，为某知名家电品牌的新品保温杯带货。从苏蓝提供的一份统计看，公司为五场直播共计付出32万5000元坑位费，实际销售额还不到10万元。其中，杨坤、黄圣依坑位费最高，都是10万元，但杨坤只卖出18348元销售额，黄圣依仅售出5个保温杯，销售额695元。

10万元坑位费，只换了695元销售额，这家请黄圣依带货的直播代运营平台显然血亏。而在我看来，这场请黄圣依带货的直播失败，原因有三。

首先，黄圣依带货的保温杯品牌、档次和黄圣依本人的定位不符。之前在黄圣依参与的某档综艺节目中，她所使用的保温杯被指是某著名品牌的限量款，价位达到4位数。显然，黄圣依在生活中就是一个追求高层次消费的明星，其人设已经被公众所熟知。如今，让日常自用数千元价位保温杯的黄圣依，在镜头面前一个劲夸赞区区一百多元的保温杯质量多么好，多符合生活所需，缺乏说服力。

其次，观看黄圣依直播带货的用户，恐怕大多数以其粉丝、年轻人为主，这部分群体对于保温杯相比中老年人并非刚需，即使要购买保温杯，除了价格之外，恐怕也更注重其品牌属性是否与自身生活追求一致。而一百多元价位的保温杯，如果除了价格因素，无法匹配年轻用户的这些诉求，比如时尚、科技性能等，也就很难吸引大家下单。

直播代运营平台请明星带货，无非是看中了其身上的知名度、流量和粉丝效应。然而，粉丝未必能转化为用户，黄圣依的忠实粉丝可能会为其现场打CALL、机场送行，购买一些黄圣依代言的产品，但产品属性和价值必须贴合自身需求，以及对明星本人的心理定位。比如，请黄圣依直播代言化妆品，就更符合其形象，其转化率或许也会更高。

最后，如果明星跨界带货只是为了赚快钱，却缺乏对这一行的深入认知，遭遇失败的概率就会大增。明星在直播前，应对带货产品的性能、用户属性等有更多事先研究，在直播时就产品的特性、优势给予更充分、更有针对性的介绍。 除了在直播间化好妆，用短短几分钟介绍完产品了事，明星能否到相关企业进行现场直播，会同企业经营者、一线工人，一起来解说这款产品从研发到制造的全流程，让用户更清晰完整看到这一切，从而获得更多有效信息，并且也对这种调研式带货有亲近感、认同感。

如今，电商直播呈现明显的同质化，每个主播都希望在最短时间内，介绍完最多的产品，让最大数量的用户下单。从消费逻辑来看，这一模式的唯一推动力来自于“全网最低价”。然而，随着越来越多的主播、MCN机构加入，对上游价格的“限价”能力会越来越弱，企业不可能给每个主播最低价。

因此，黄圣依只卖出5个保温杯，责任不仅仅在于她本人。2020年是电商直播最火热的一年，尤其是不少企业、直播代运营机构对此有“明星迷信”，总希望花高价请明星名人带货，就能赚个盆满钵满。然而，随着一个又一个翻车案例，证明了“明星带货”现有模式的不可持续性。

包括“明星带货”的电商直播模式，要在解说流程、解说专业度、产品质量保障、事先调研深入度、用户需求细分及售后服务等方面全面创新，这也不仅仅是明星本人需要做好的功课，企业、直播代运营机构同样要承担相应的责任，否则，以为花钱就能让明星实现巨量带货，最终未必都能得偿所愿。

远山（财经评论人）编辑 陈莉 校对 李项玲