网络电影独善其身？其实到了改变的节点

作者：于帆

2020年，受新冠肺炎疫情影响，全球电影市场停滞，影院停业，电影产业受到了较大冲击。在公众消费模式发生改变的同时，网络电影因自身的渠道优势而走热。传统影视公司深入参与网络电影市场的趋势渐强，各视频平台上的网络电影数量也迎来一波高潮。

有公开数据显示，2020年1月至10月全国取得规划备案号的网络电影达3780部，取得上线播出备案号的网络电影有634部，其中66部影片加入千万元分账大军。上半年有37部网络电影票房破千万元，共分得6.32亿元票房。截至11月中旬，今年已有69部网络电影分账过千万元，共计分得11.72亿元票房。照此票房表现，今年破千万元票房的网络电影数量将超过2018年和2019年之和。

“院线转网”成了必然

对影视行业来说，2020年是变革的一年，沉寂的时间有点久，经历了今年行业停摆的业内人士都有这样的感慨。

今年春节前夕，《囧妈》“院线转网”的事件让业界有些“意难平”。

当时，23家院线公司集体抵制影片转网，认为此举“意味着现行的电影公映窗口期已被击碎，跟影院营收和行业多年来培养的付费模式相左，是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏”。万达电影有关负责人直接表态说：“院线电影就要上院线，除非是网络大电影。”

那时业内对院线电影与网络电影的区分还坚定而明确。然而，随着疫情持续在全球蔓延，市场发生了巨大变化，越来越多的影片选择“转网”。在《囧妈》之后，电影《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》也相继转网。不仅如此，受疫情影响，国外影院持续关闭，不少电影也在探索线上播放的发行模式，诸如派拉蒙的《爱情鸟》、环球的《隐身人》《爱玛》《猎捕》《魔发精灵2:世界之旅》、索尼的《喋血战士》等，都在极速缩短院线转网的窗口期。

此时，业内不得不承认，院线电影与网络电影的融合正在加速。

电影《灰烬重生》的导演李霄峰一开始对放映渠道的改变有些纠结，担心网络播出会让电影降低档次，但他最终还是选择了转网播出。“电影被更多的人看到才更重要。”他说，“线上和线下两个放映渠道并不是完全对立的，甚至可以有效互补。电影有更多输出平台，对内容生产方是积极的信号。”

《电影艺术》主编谭政认为，网络电影会成为很重要的支点，不仅现在，将来也是。“现在大家有一个共同的认识，由各个平台，包括一些制作公司专门为平台制作而播出的电影叫网络电影。但如果放开来讲，它的外延很大，如今院线电影二轮发行也要放在网络上。当网络视频成为传递信息、展现生活方式的形式，网络电影的通融性、共融性就会变得更加宽泛。”

知名电影制片人叶宁则认为，网络电影以及网上单发电影是中国电影乃至世界电影不可或缺且非常重要的阵地。“如同十几年前从胶片时代到数字化的第一次转型，如今从传统院线向网络转型也是不以人的意志为转移的。从创作上讲，将网络电影和院线电影严格对立起来并无意义，两者实际上并无很大区别，尤其是网络优秀电影和院线优秀电影的创作没有区别。”

内容迭代速度还不够

疫情发生后，视频平台感受到了来自观众的巨大内容需求，但内容缺口也令视频平台感到压力巨大。“并不是影院票房下降了，网络电影票房就高上去了。视频平台包括网络电影市场不可能独善其身。在经历了短暂的上升以后，线上观影人次在下降，到现在还没恢复。11月1日电影《八佰》登陆视频平台播出后，大家才算松了口气。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说。

实际上，受疫情影响电影院很长一段时间无法恢复营业，不仅线下观众观看到影片的时间被推迟，线上观众观看到影片的时间也一样被推迟。随着院线电影放映的停滞，线上可供点播的新的高质量电影少了，网络电影未能完全“撑”起整个观影需求。

“今年六七月，行业发生了巨大的变化。大家发现，网络电影之前的套路不好用了，用户的审美在发生变化，对内容的渴求在快速增长，但内容迭代速度不够，令从业者有了很大的危机感。”奇树有鱼创始人董冠杰说，线上电影内容的稀缺促使一些网络电影头部制作公司开始考虑加大对内容的投入和题材创新。在视频平台和市场的双向助力下，整个网络电影市场品类正在变得更加丰富、更加多元。

“古装、玄幻仍是跑在分账前沿的题材，但现实题材等多元题材类型也跻身前列，这在下半年尤为明显。”杨向华说，在这些质量和院线电影有一拼的网络电影背后，是一批新的电影创作人。这些导演、编剧多是科班出身，他们年轻、敏锐，为网络电影风格化带来了更多看点。

淘梦创始人阴超认为，未来两三年，网络电影与院线电影将实现融合，在付费点播的模式或VIP会员模式下，必然要求高品质影片供给，包括画面的品质和类型、剧作的品质。

无论渠道如何改变，影视行业内容为王的核心逻辑不会动摇。中国电影家协会分党组书记、驻会副主席张宏认为，网络电影正在经历从初创期向成长期的历练，伴随着创作力量的提升和商业模式的创新，未来网络电影的核心竞争力必将集中在高品质的内容竞争上。

营销策略和商业模式在更新

营销作为网络电影的重要驱动，今年有了明显升级。今年，很多头部网络电影在营销成本的投入上，相较于以前翻了一番甚至更多。

“今年有一个好的现象，网络电影出现了一些不一样的打法。”阿里文娱有关负责人说，原来的单线营销方式变得更加有策略性，营销的价值被更多人看到了。在片方和平台投入的成本等方面，比去年有了很大提升。针对网络电影宣发，阿里文娱不断加强新媒体营销。其中，短视频营销转化效率的提升为更多影片创造了价值。

11月在优酷热播的网络电影《狄仁杰之飞头罗刹》,通过提取用户兴趣点，结合短视频营销，影片在抖音和快手的话题播放量分别达到5.1亿、1.3亿，从站外播放量到进站量的转化，比率较开播前有大幅提升，有近40%的增长。此外，影片还发起了其他“破圈”营销方式，比如，线上联动知名游戏，线下覆盖全国公交地铁交通网及商场LED大屏，同时配合网吧、KTV、农村超市触达“下沉”用户等。

除了内容和营销，杨向华认为，网络电影未来发展的另一大驱动力是观众付费习惯的培养。目前，国内外流媒体纷纷试水PVOD（高端付费点播）模式，尽管单纯从价格看付费点播还有待进一步开掘，但在疫情影响之下，北美电影的流媒体发行模式日趋常态化，更多电影选择线上首映， 也令PVOD模式在某种意义上成为一种甄选电影品质的代表。

9月4日，《花木兰》上线迪士尼旗下流媒体平台Disney+。价格上，Disney+订阅用户需额外支付29.99美元的租赁费用，获得48小时内观看影片的权限。而对于非Disney+订阅用户，则需要支付Disney+会员费6.99美元和额外的单片付费29.99美元，共计36.98美元。要知道，北美院线平均票价在9美元左右，并且北美市场以往影片的数字租赁价格为19.99美元，由此看来，《花木兰》的租赁费用并不便宜。对于《花木兰》的线上放映，国外超过9万名网友参与了由知名网站发起的“是否选择观看”的投票，其中85%的人选择不去观看。

对比之下，《魔发精灵2》则创造了流媒体电影中首日、首周末播放量之最。在流媒体平台康卡斯特、苹果、亚马逊、谷歌/YouTube等平台上，《魔发精灵2》的首周末数据都创下历史最佳。《魔发精灵2》定价为19.99美元，最终环球影业累计售出超过500万次，取得了超过1亿美元的数字租赁费。作为影片的出品方，美国环球影片公司认为此举证明了PVOD的可行性，一旦影院重新开业，希望同时以线上、线下两种形式发行电影。

作为国内首家推出PVOD电影的平台，爱奇艺也推出了《我们永不言弃》《春潮》《肥龙过江》《婚姻故事》《征途》等多部PVOD影片，其中《春潮》入围第33届金鸡奖最佳故事片，在长春电影节和上海国际电影节均有所斩获。一旦用户习惯养成，PVOD模式成为产业常态，未来市场规模被认为将不可限量。

一直在网络电影行业深耕的映美传媒联合创始人高锐认为，大家口中网络电影前些年发展所经历的红利期并没有结束。“今年以来，日趋与传统电影的融合，更多制作、创作人才的快速加入，视频平台高成本的投入，改变了网络电影最初为业界所诟病的粗制滥造等固有印象，为网络电影探索正向扭转的商业模式形成了合力。网络电影已经来到改变的节点。”

记者手记

从最早的网络大电影野蛮生长、粗制滥造，到如今更名网络电影强调提质减量，网络电影无论从题材内容、营销手法还是商业模式开发上都在不断调整、迭代。疫情发生后，院线暂时“消失”，网络电影成为内容消费的有效补充。观察今年以来上线的网络电影的市场反馈，会发现业内、观众对影片质量的诟病少了，出于对内容的关注、对创作风格的欣赏，更多观众愿意付费了，网络电影正在摆脱被贴上的低端标签。

如果说疫情刚发生时传统影业还在半推半就地将网络渠道视为短期内挽回损失、收回成本的临时策略，那么在疫情在全球蔓延的背景下，转网已经成为必然选择。从长期来看，无论是电影产业链条上的自发性变革，还是网络视频平台内容策略的需要，院线电影与网络电影的融合发展将成为行业不可回避的趋势。

“疾风知劲草”。市场环境的发展变化要求电影人转变观念，谋先机、开新局，让创新能力适应高质量发展要求，让创新迭代速度跟上观众需求的升级步伐。相信随着越来越多的优质创作者在网络电影领域聚集，将对上游内容生产带来影响，同时也会反哺整个行业，实现良性发展。（于帆）

来源： 中国文化报