湖南台浙江台正面刚，两台双十一晚会同时播，湖南卫视赢在这四点

文/马庆云

10月31日晚间，湖南卫视和浙江卫视晚间黄金时间均开播了购物平台冠名的双十一晚会节目。湖南卫视方面的双十一晚会开播时间略早，湖南台转播央视新闻联播结束之后，立马进入到了晚会直播阶段。浙江卫视则在播出一集电视剧之后，进入到了双十一晚会的直播阶段。

根据酷云实时的数据来看，湖南卫视的双十一晚会自开播一刻开始，收视率便呈现出了较为明显的涨幅。而浙江卫视的双十一晚会则在开播之后，呈现了一定量的下降。两台晚会的收视率差距也非常明显，湖南卫视方面再次遥遥领先。在充分肯定湖南卫视收视率强悍的同时，也需要重点表扬一下浙江卫视。因为做晚会直播，浙江卫视似乎并不在行，这次的购物晚会直播，算是浙江台的一次大练兵。

当然，浙江卫视此次的练兵成绩并不好。不仅仅是收视率上被兄弟台湖南卫视吊打，而且在整体的晚会质量、尤其是购物晚会的理念上，都被湖南卫视远远地甩在了后面。购物平台冠名卫视晚会活动，已经有六个年头。在这几年当中，其实购物晚会也经历了长足的发展，从开始时候的单纯文艺娱乐演出向卫视直播带货买进。

对比湖南卫视和浙江卫视的两台晚会差距，其实可以清晰地找出购物晚会的特征，及其未来的发展方向。个人认为，湖南卫视能够在收视率和质量上赢过浙江卫视，主要原因应该是以下几个方面。

第一个方面则是，湖南卫视更注重热闹的晚会效果，而浙江卫视的开局，略显冷淡风。不同性质的晚会，应该有不同的风格特点。像这种卫视播出的购物晚会，最重要的风格，就应该是热闹。这种晚会，本身就是造节的性质，就是通过热热闹闹的方式，让观众们上脑，从而觉得跟过年一样，因此应该实现一个跟过年一样的“乱消费”模式。

具体到两台晚会的效果上，湖南卫视在各方面追求热闹。比如，在主持人阵容方面，齐刷刷登台了数位主持人，更是登台了几十位主播，刚开场的介绍，就来了十分钟之久。再比如，在晚会的舞美效果上，也是热热闹闹的。湖南卫视整个的舞台背景，就是各种直播间，一直在暗示观众，可以在热热闹闹当中实现购物。甚至于在具体的节目表演当中，也是搞人海战术，能够一起唱的，就断然不会单独唱，能够有伴舞的，就一定要一群人一起跳，断然不能零星伴舞。这些，都是高明的热闹，是典型的造节模式。

反观浙江卫视方面，上边比如的这几项，一个都没做到。尤其在舞台效果上，布景单调，节目的表演，也过分小家子气，缺少热闹的“大场面”。场子太冷，就不会产生人气，就直接拉低收视率。对于卫视晚会而言，求热闹，非常重要。

第二个方面则是，湖南卫视一直追求女性化的节目表达，而浙江卫视过分走男性流量明星路线。对于购物节性质的卫视晚会，走流量明星路线，尤其是走男性青年流量路线，其实是应该商榷一下的。真正追星尤其是追青年男星的那批女孩子，显然不是双十一购物节的主力军，她们的消费能力，还是差得远的。而我们反观湖南卫视方面，登台的都是什么明星呢？

大多是中年女性明星，当然，也有青年女明星，但大多集中在开场部分，开场之后，真正的姐姐们开始逐渐登台，并且乘风破浪。购物节晚会为什么要用中年女性明星呢？因为她们才是刺激女性观众消费的重要动力。这批女明星，服装华丽、化妆精致，但年龄也是三十加以上了。这是给女性观众以强烈的心理暗示：人家也是这么大岁数了，为什么还这么漂亮，不过是因为人家敢消费罢了。

这种潜在的舞台暗示，力量是可怕的。湖南卫视方面，已经能够把这种暗示灌注到自己的节目当中了。在整个的表演、演员选取和演员着装方面，都走女性化路线，尤其是中年女性化路线，就是暗示大家要消费，要让自己更美丽。女装啊、美妆啊之类的，才是这些网络消费的主力军，真正的大品牌，是中年女性消费得起的，不是二十加及其以下的女孩子能够企及的。这就是差距。

第三个方面则是，湖南卫视的这台晚会，走家和生活氛围的路线，而浙江卫视依旧走青春路线。购物晚会，搞青春路线，显然是错误的。反观湖南卫视方面，它在晚会当中，一直在告诉观众，我们懂生活，来，跟着我们一起学，如何更好的生活。在具体的节目当中，也是出现了不少藏着心思的编排。比如，请了好几位夫妻明星一起登台演唱。这就是要告诉观众们，要在生活当中寻找幸福感。

这种节目设计，实在是高明。它其实已经超越了晚会的演出的性质，向一种高端的消费暗示前进。“家与生活”才是消费的重要精神支撑，观众们看晚会，然后去网购消费，最终实现的也是“家与生活”的愉悦。把“家与生活”的节目增多，显然可以提升网购的消费数据。

第四个方面则是，浙江卫视依旧强调一元抢购甚至于零元抢购，而湖南卫视转而强调美学和生活轻奢了。浙江卫视的晚会当中，搞这种廉价的抢购，对部分观众当然是有吸引力的。但是，它不足以形成真正大规模的有效消费。反观湖南卫视，它一直在用节目的方式告诉观众，我们卖的东西，不仅仅是消费品，更是一种艺术品，不仅仅是让你消费的，更是让你实现美学享受的。这是一种非常高端的消费暗示。

真正参与网购的，其实都是不必在乎要省几个钱的，而是要实现消费愉悦的。要实现这种愉悦，不仅仅要造节，更是要实现美学享受的传递。晚会高明不高明，全在这些地方了。以上四点，才是湖南卫视赢了浙江卫视的原因所在。