“她综艺”才是金主宠儿，女性题材节目成广告植入天堂

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文｜小禾 编辑｜朴芳

“浪姐”成团后的第五十天，姐姐们的团综终于安排上了。

近日，《姐姐的爱乐之程》在全民期待中拉开了帷幕，在继《乘风破浪的姐姐》拿下16个赞助商，成为2020年综艺“招商之最”后，姐姐们的团综也俘获了8个赞助商，并且网传这还是将众多品牌拒之门外后的结果。

在“她综艺”时代，女性题材在得到大众广泛喜爱的同时，也被金主爸爸们捧到了至高的地位，多元类别品牌集体入驻，花式软性植入巧妙融合，“她综艺”在不知不觉间，成为了今年最受金主偏爱的“宠儿”。

女性恋爱类节目当红

“她综艺”招商全面开花

2020年，受疫情和经济等元素影响，整体综艺赞助市场相对萧条，多数节目上演“裸奔”，而这其中唯有女性题材节目逆天改命，凭借着对于内容的深度把握，圈揽了大量的金主目光。

就当前在播的“她综艺”来说，芒果TV《姐姐的爱乐之程》和《女儿们的恋爱》第三季，均是以八席广告位成为了第四季度招商情况最为乐观的两大网综。

《姐姐的爱乐之程》作为“浪姐”成团后的首个合体综艺，延续了外界对于“浪姐”的关注，上周先导片播出之后，节目中#宁静没加过黄龄微信#、#张雨绮一来气氛就活跃了#等话题引发讨论，比起竞演舞台时的各组和气，团综中的矛盾点成功吸引了吃瓜群众的目光。

《女儿们的恋爱3》同样也延续了前两季的热度，这一季更是邀请了“平平无奇的恋爱小天才”萧亚轩和她的小男友黄皓，以及“浪姐”中一直被催婚和要求安排相亲的金莎、金晨等，可以说这个阵容十分吸睛，后续节目中，金晨与张继科的相亲也具有着走红的气息。

其他在播的“她综艺”中，恋爱观察类节目坐拥的金主数量次之，基本上也都拿下五至六个广告主。像是有过三年的腾讯视频《心动的信号》，拿下了以vivo为代表的五大金主；优酷《我们恋爱吧》第二季，与江苏卫视联合招商，圈揽了超过六家客户。

情感类节目一直以来都极受女性群体青睐，通过明星观察素人嘉宾们的情感生活，给予女性群体在情感上的共鸣，更有甚者传递一些恋爱秘籍。

比如说，腾讯视频即将回归的《幸福三重奏》第三季，邀请到于谦和白慧明、吴京和谢楠、何猷君和奚梦瑶三组夫妇，简单回归到夫妻的二人生活，寻找到情感的真谛，节目在全新一季中，俘获了五大金主。

在一众头部平台的王牌节目之外，也有一些“小而美”的“她综艺”在第四季度独自美丽，虽然吸金能力不够抢眼，但是作为低成本的微综艺能够招到商，这很大程度也沾了题材的光。

腾讯视频与新世相联合打造的《女人30+》第二季已播完，最新推出的番外篇获得合作伙伴爱他美奶粉的赞助；新世相近期还与芒果TV联合打造了《她有情绪又怎样》，作为李佳琦首档常驻综艺，吸引到冠名商赫丽尔斯。

另外，新浪微博携手苏芒打造的访谈节目《了不起的姐姐》，更是得到了三大金主的赞助，对于当前市场环境下，微综艺这一形式来说实属不易。

购物美妆类品牌追捧

“她综艺”招商优势明显

之所以“她综艺”如此受追捧，这有着多方面的原因，其中，最为核心的影响因素便是女性作为综艺节目的观众主力军地位。

根据云合数据所统计的2020年上半年各平台独播综艺用户画像，可以看出四大平台女性均占大比例，优酷因为2020年上半年上新的独播综艺多为情感类，占比达71%位居榜首，爱奇艺为67%，腾讯视频为57%，以女性题材为优势的芒果TV因《周游记》《说唱听我的》等综艺男性用户占比较高，整体女性占比较往年低了不少，占比仅61%。

同时，女性除了作为收视的核心群体，也是购买力最具潜力的群体，自然而然便有了更多的广告主相中“她综艺”。

在众多广告品类中，购物类app长期霸屏赞助，尤其是京东、拼多多、唯品会等品牌。在第四季度即将迎来双十一促销，多款购物类app战略投放，一连串赞助了多档节目。

京东不仅出高价拿下了《姐姐的爱乐之程》的台网冠名权，同时还联合《脱口秀大会》推出定制版“第3.5季”，并拿下《奇葩说7》和《令人心动的offer2》的冠名。唯品会Q4拿下了《演员请就位2》的冠名以及《女儿们的恋爱3》的首席合作伙伴。并且唯品会的赞助植入在各节目中均高度统一，节目里的女嘉宾穿着一件当季新款服饰，面向观众介绍“都是好牌子，天天有三折”。

此外，穿搭类app小红书同样也是“她综艺”中的常见金主。冠名了爱奇艺The9团综《非日常派对》，也在浪姐的团综也有植入。

除了这些品牌，“她综艺”对于美妆品牌、母婴奶粉品牌、洗护品牌、零食品牌也具有相当大的吸引力。举个例子来说，《女儿们的恋爱》第三季的两大冠名商被宝洁集团一并拿下，旗下两大品牌Olay和佳洁士平分秋色、共享福利。

值得一提的是，近几年，也有越来越多的女性用品通过综艺进行品牌宣传，而“她综艺”便是此类品牌的最佳归宿。

各平台预备女性题材

“她综艺”潜在空间犹在

在女性更爱看综艺成为了行业共识，这也反馈到行业创作中，越来越多的综艺目标明确地将女性作为首要观众群体，节目中出现了诸多为女性发声的论点，“她综艺”迎来集中爆发。

在优爱腾芒四大视频平台均出现了大量备播的女性题材综艺，对于这一垂直内容进一步深挖。

优酷即将推出的三条综艺排播带中，其中就单独列出一栏“女性与生活”，既有集结了25位女艺人的跨界主播职场竞技秀《奋斗吧主播》，也将要打造全网首档东方女性美学类研修真人秀《超A古装女主角》，集结60位超A女生，试镜优酷多部IP古装剧，决出新一代古装女神。

腾讯视频在未来也会进一步延展女性题材在综艺等内容形态上的创作，呈现更具社会意义的女性议题。此前招商会上亮相的《听见她说》，主打国内首部女性独白剧，直击社会痛点；这次招商会上也有《姐姐妹妹的武馆》《平行时空遇见你》等“她综艺”储备力量。

爱奇艺此前也有意推出与“浪姐”同题材却不同形式的《不愧是姐姐》，在最新的iJOY悦享会中，爱奇艺或将在2021年推出聚焦女性的年轻态创新综艺剧《姐妹俱乐部》，综艺真人秀+情景喜剧的组合，另外还有《妹妹，有哥在》《我们书写爱情吧》等节目定位女性受众。

芒果TV的“她综艺”一直是其独挡一面的优势，在2021年的安排中，不仅《乘风破浪的姐姐2》快马加鞭回归，同时还有《妻子的浪漫旅行》《婆婆与妈妈》《新生日记》等综N代悉数回归，贯穿女性从单身、恋爱、已婚、已育等各个人生阶段和不同女性角色。另外，芒果TV还将推出深度关注女性需求的访谈类节目《听姐说》，贯彻落实女性题材路线。

总而言之，“她综艺”的市场才刚刚打开，“她经济”的前景还是一片蓝海。