9.1分还不出圈？短剧宣发那令人“沉默的真相”

本文作者：张嘉琦，编辑：何润萱，题图来自：《沉默的真相》剧照截图

《摩天大楼》开播当日，“Angelababy哭戏”上了热搜第一。

这部剧在豆瓣有着8.1的评分。然而在开播前，观众对它的质疑却大过期待，甚至有很多人因为这个词条被“劝退”。然而，点开这部剧就会发现，Angelababy的出场时间其实并不久，片头字幕更是标注了“特别出演”。

这的确是一个值得宣传的点，毕竟，一直以来被诟病只会嘟嘴瞪眼的Angelababy，在《摩天大楼》中贡献了自己有史以来最好的演技水平。然而，作为一部16集短剧在宣发中打的第一张牌，这个方式就显得有些“失灵”了。

用明星的热度来反哺剧集，这是传统长剧集惯用的模式。据云合数据热搜神器显示，《长安十二时辰》的“雷佳音和易烊千玺的缘分”就曾攀升至热搜第一、《陈情令》的“肖战的腰”“肖战演的魏无羡”“肖战魏无羡台词”都曾突破10万搜索量，且都在热搜前二十。

但在《摩天大楼》的观影人群中，大家更在乎的是紧凑的剧情、不断反转的结局和有关女性互助的核心思想，而这些亮点并未在此最初的宣传中体现，短暂的播出期也没有给宣发留出足够的调整空间。因此，尽管《摩天大楼》有许多值得被夸赞的亮点，但对于从未点开过这部剧的人来说，他们对这部剧的印象，或许只停留在Angelababy身上。

《摩天大楼》女性角色备受好评

根据传媒内参的统计，2020年各大平台上线的短剧共有26部，今年1～2月进入备案的短剧储备内容则占到了总数的五分之一。随着短剧浪潮的袭来，围绕内容相关的上下游行业纷纷迎来了新的变化。其中，宣发环节作为其中的重要一环，同样面临着全新的挑战。

尽管今年是短剧内容喷发的一年，但是最终真正高调走到人前的也只有寥寥几部。一部优质的短剧应该具备同等质量的宣发，毕竟“酒香也怕巷子深”，好的剧集内容和自来水口碑不等于宣发可以高枕无忧。

短剧来袭，宣发慢了？

短剧的热潮让宣发行业显得有些措手不及。

靠着炸裂口碑拿下年度爆款剧集的《隐秘的角落》，在中后半段完成口碑逆袭的《摩天大楼》，还是开播第三天便开启超前点映的《沉默的真相》……今年的热门短剧似乎没有过多“营销”的痕迹。

在观众看来，这是“好内容不需要买营销”的有效佐证，而对从事宣发行业的工作者而言，他们仍在适应着短剧的节奏。

短剧在2020年迎来了井喷。据不完全统计，爱优腾芒四大视频平台2020年的储备短剧共26部。毒眸留意到，在 2020年Q3各平台的独播剧中，爱奇艺以24集及以下短剧为主，占比高达74%；优酷的短剧布局也相对明显，短剧占比60%， 仅有3集的悬疑青春剧《女孩们在那年夏天》则成为了2020年最短剧集。

图源：@女孩们在那年夏天官微

某从业者告诉毒眸，短剧由于内容紧凑，经费和资源都更为聚焦，品质相对会更好，而由于播出平台多为网络，因此更看重新媒体渠道的宣发。

面对这种情况，各宣发公司都在寻求着更加适合短剧的方式和内容，诸如扩充新媒体营销团队和短视频创意团队，在抖音、快手、B站等视频平台的玩法上进行升级等等，以探索与短剧更相匹配的营销模式。

长剧集宣发的平台和方式可以复刻，但节奏却是需要着力适应的重点。

与长剧相比，短剧集最明显的差别便是更快的播出节奏。从前，宣发公司有充足的时间在剧集播出时随时监测观众的反应，并且依据舆论方向调整宣发战略，而如今他们更像是在做一场“赌博”，只有一次选择方向的机会，没有容错。

在宣发上，短剧似乎有着先天的“时间劣势”。以往长剧集的排播模式大多比较固定，一周2～3更，在加入了超前点播的环节后，点播时间基本也在整体播放周期的2/3处，留给宣发的反应时间很长。

之前热播的女性题材剧集中，在播出后半段时仍能有关于剧情的长线话题，这便是所谓的“营销线索”，“追剧”的体验感和参与感是长剧集所特有的优势，一个可以长线营销的话题点是长剧宣发中必不可少的一环。

长剧集的宣发阶段一般有开播预热期、开播密集期、播出期和口碑收官期四个阶段，在整个过程中，通过持续不断地输出话题以维持剧集热度。某宣发从业者向毒眸举例道，在某部49集的长剧近两个月的播出期中，微博共斩获89个热搜，其中13次登顶。围绕亲子关系、中年危机、教育等话题跟随剧情节奏不断更新，最终完成了“低开高走”的口碑上扬。

在长剧的宣发过程中，开播前后一周（即前两个阶段）是营销发力的重点，最近正在热播的甜宠剧《半是蜜糖半是伤》和《我，喜欢你》便都是在开播预热期发力，以男女主角的接吻花絮造势，并都成功出圈。

《我，喜欢你》剧照（图片来源：微博@网剧我喜欢你）

相比之下，短剧一般只有预热期和播出期两个阶段，且并不具备长线的话题点，宣发周期基本在两周左右，因此在预热期需要快速形成声势，聚焦受众的关注度，播出期则要迅速产出热议话题，助力良性口碑生态的形成。

与长剧相比，短剧在策略上的容错率较低。据某从业者介绍，由他们公司经手的短剧营销，需要对每个新媒体创意进行多次内部推演和效果预估，确保该内容有效，才能将其落地。

由于节奏较快，因此短剧在宣发上需要极强的爆发力。要跟随高能剧情的播出节点，来在每个恰当的节奏点展开创意，推进营销。

例如《隐秘的角落》中最广为人知的“爬山”梗和“小白船”梗便在布局当中，郑祺曼向毒眸复盘了整个过程。她所在的天海传媒参与了该剧的宣发，凭借着“强化口碑以拉动新媒体热度”的主要策略，随着剧集口碑的上升，之前预埋的“梗”通过他们的推波助澜以及自来水的二次发酵，获得了超过预期的效果。

“小白船”至今仍有实时讨论

但也有些宣传点是剧方难以提前预设的，《白色月光》的编剧宇琼就曾告诉毒眸，剧中的第一个“小三”孙雯雯出现时，因为联想到了《三十而已》中的小三林有有，微博上产生了关于“小三都是ABB式名字”的大面积讨论，这点是她们从未想到的。

在郑祺曼看来，短平快的播出周期决定了短剧只能围绕一个核心去宣传。“我们接触的第一部短剧是爱奇艺迷雾剧场的首部剧集《十日游戏》，当时我们是先按照正常的节奏去做方案，但是在过程中发现，在周期这么短的情况下，重点输出单个剧集核心的方法会更有效，因此最后决定我们只主打‘爱情悬疑’这一个标签。”

而必须提到的一点是，目前热度较高的几部精品短剧，由于优质的内容输出，在极短时间内形成了较强的口碑自来水，在这种情况下，大部分观众难以感受到宣发痕迹其实也是一种“灯下黑”。

曾经服务过多个剧集项目的宣发从业者钊钊告诉毒眸，短剧中宣发的看似“缺位”，实则是营销内容与自来水的均衡比例所导致。

例如，如果一部内容质量欠佳的剧集进行KOL投放，观众会很容易发现营销的痕迹，但高质量的短剧往往会带动很多博主自发安利。一位曾经参与《隐秘的角落》宣发的博主便对此深有体会，在与该剧合作投放两条广告微博之后，她成功“入坑”该剧，并自发为该剧发布了数十条微博进行安利。

由长到短，短剧宣发可以复制吗

尽管是一种全新的剧集形式，但以往长剧里所积累的宣发经验依然可以被借鉴。

长久以来作为宣发主阵地的微博依然是短剧营销的最佳之地：有流量、有话题、有观众。据《2018微博用户发展报告》显示，微博的4.62亿月活用户中，剧集核心用户有8726万人，其中90~00后人群占比达76.3%。核心用户聚集的地方，自然也是营销动作密集的地方。

图源《2018微博用户发展报告》

包括官方微博的运营、花絮的二次发酵、与微博进行的话题联动等等，都是宣发在微博平台的标准动作。

2018年，由热播剧《镇魂》开启的“表情包”和“花絮”营销成为了此后剧集试图复制“爆款”的固定模式。《隐秘的角落》靠秦昊“爬山”系列表情包成功出圈，甜宠剧《传闻中的陈芊芊》则是靠着二位主演的幕后花絮维持热度，从开播第三日起，该剧保持了每天最少1支，最多3支的花絮输出。

以“传闻后记”为名的系列花絮

此外，热搜仍然是“兵家必争之地”，上热搜意味着“破圈”的可能性，因此也是重要的营销KPI之一。2019年的大热剧集《陈情令》在播出期间总共上了190个热搜，《亲爱的，热爱的》上榜热搜也超过100个。《隐秘的角落》在播出期间共上了54个热搜，成为了2020年最出圈的短剧。

剧粉对热搜的重视程度也很高，《重启之听海惊雷》热播时，便有网友在豆瓣总结了一份“重启剧组应该买的热搜话题”，以此来表达对于《重启》宣发的不满。

短剧《沉默的真相》也同样遭遇此问题，首播时的话题“白宇第一集就下线”并未能够获得较好的效果，引起粉丝抵触，甚至有人直言“宣发配不上剧集质量”。

剧粉吐槽《沉默的真相》宣发

新浪娱乐事业部剧/综副主编、微博明星视频运营总监张本曾经告诉毒眸，剧集热搜需要符合传播规律，将用户感兴趣的、已有自然热度的话题进行二次发酵，而不是强行推广。例如像剧集全名的形式登上热搜的方式，就已经逐渐被淘汰。（还在尬买热搜？头部大剧们早就不这么玩了）

上热搜最有效的方式之一是制造具有社会效应的话题。如时尚美妆类，《亲爱的，热爱的》就曾产出过“佟年脱单妆”“杨紫佟年仿妆”这样的词条；这种社会效应在短剧中体现得同样明显，触及女性题材的《白色月光》《摩天大楼》，引发了诸如“职业女性的家庭困局”“职场对女性的偏见”等社会议题的讨论。

此外，诸如时尚媒体合作、综艺节目助推等方式，也被移植到了短剧中。《时尚芭莎》旗下的电子刊创刊号是《镇魂》二位主演朱一龙和白宇的双人封面，该封共获得了66.4万的订阅，位列芭莎电子刊总排行的第二位，排名第一的则是《陈情令》的双人封面，共有124.5万订阅。今年，《隐秘的角落》《沉默的真相》《白色月光》等多部作品都与各大时尚媒体进行了合作拍摄。

图源：@NeufMode九号摩登 官方微博

除了微博之外，随着短视频的崛起，剧集宣发也在不断拓展着新的平台。卡思数据显示，影视娱乐类短视频这一类内容在抖音上迅速升温，与上季度相比增长了74%，已升至卡思数据排行榜的前五，抖音成为了剧集宣发的第二高地。

比如热播剧《以家人之名》抖音官方账号就推出了“家人·干一杯”“家人·上硬菜”“添油家醋小剧场”等多个栏目合集，将名场面进行分类整理，帮助观众进一步了解剧集，并引起大范围传播。

而相比长剧，短剧的情节更高能，反转更多，因此更适合在短视频平台上切片传播。此前，营销公司六倍速的创始人张小刚就曾对自媒体营销娱子酱概括过两种易获赞的内容形式， “第一种是cut的投放，就是比较高能的片段；另一种是更为精致化的、带有强故事性的剪辑视频。”

《隐秘的角落》的官方账号在抖音共有39个作品，获赞数达到371.8万，内容涵盖幕后花絮、高能片段等，平均单个视频的播放量达到9.5万，超过《我，喜欢你》《重启之听海惊雷》等多部今年热度极高的长剧。

《十日游戏》则在抖音推出了“长腿挑战赛”，最终以4.8亿的播放量（现为5.5亿）获得2020年上半年抖音剧集趣味挑战赛的第三名。

短剧想出圈，还能做什么

尽管长剧给短剧的宣发提供了种种路径学习，但由于播出节奏不同，短剧在宣发上和长剧始终不能完全靠拢，这也是摆在宣发行业面前的一大新挑战。

在长剧中，对核心艺人宣发价值的开发是关键一环，而围绕艺人展开的宣发策略在短剧中仍有调整空间。或许是因为艺人热度攀升较慢，手握“王牌阵容”惠英红+周迅+赵雅芝的22集短剧《不完美的她》遗憾收官。

《不完美的她》剧照（图片来源：微博@不完美的她官微）

大声娱乐的创始人姜琨烨就曾经对毒眸说，除了剧情和社会话题之外，艺人的配合非常重要。“如果他能够在我们的关键节点上做一些相应的配合，对剧的帮助非常大。”

而前文提到的《摩天大楼》，试图打出Angelababy这张流量牌，却错失了自己最佳的宣传点其实是高质量。这些原本可以在长剧中不断试错调整的细节，在短剧市场里变得容错率极低。

不过，虽然存在诸多问题，但短剧同样有自己在宣发上的独特优势。

短剧节奏快、情节强，原本就更有助于观众留存率的提升，这给奔着留住观众去的宣发工作省了不少事。有观众戏称，这些短剧靠口碑所收获的“自来水”抢了宣发的活儿，靠自发的“病毒式传播”带动了剧集热度的攀升。

除此之外，在长剧季播的模式收效甚微的情况下，借鉴自美剧的短剧或许能够将季播模式进一步打通，出现像《生活大爆炸》《邪恶力量》等具有超强力量的IP化剧集。《白色月光》导演刘紫微便在采访中表示将出第二季，而季播模式能够延长剧集热度，进而为宣发提供布局长线话题的可能性。

《白色月光》剧照（图片来源：微博@影视剧白色月光）

剧场的兴起同样也是延长短剧热度的新尝试。以爱奇艺迷雾剧场的厂牌化营销为例，通过特殊的排播模式聚合内容，布局包括“迷雾天团”打榜、主页面投票互动、爱奇艺泡泡圈讨论等等互动玩法。这些新的排播方式也为宣发带来了新鲜可能。

随着现代人生活节奏的加快，长线追剧的能力在不断减弱，短剧集应运而生。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟就曾提出“生死七分钟，黄金前三集”的说法，用来形容爆款网剧的形成逻辑，“第一集的弃剧用户中有35%是在前7分钟内弃剧，第7分钟之后，所有拖拽、快进以及表现出不耐烦的情绪会提升20%，几乎有40%观众会在前三集就弃剧”。彼时，短剧尚未成型，放在如今，无论是内容还宣发层面，这句话都更有值得思考的意义。

在挤压水分、提升剧集市场质量的同时，短剧趋势同样让宣发行业的格局有所改变。例如由于时间和成本的限制，部分剧方干脆不再依赖专业的宣发公司，而是选择让其“自由生长”。

此前在分账剧市场上有着亮眼表现的16集短剧《如此可爱的我们》便没有投入太多资金在宣发上，而是依靠不同于一般分账剧的特殊排播模式，在第二周迎来口碑的发酵。

《如此可爱的我们》海报（图片来源：微博@如此可爱的我们）

在短剧的宣发中，时间和预算同步压缩，这对宣发行业是个不小的挑战。或许继续依赖曾经的套路已经不再有效，只有不断尝试并创造有效的“安利”方式，才能逐渐在短剧集赛道中形成更适合的营销模式，让优质的短剧内容不惧“巷深”。