观察｜重点档期的票房逆袭正在“常态化”

作者 / 吕世明

编辑 / 山甲

又双叒叕一次逆袭。

不出所料，《我和我的家乡》上映三天后单日票房超《姜子牙》，10月4日其总票房开始领跑今年国庆档。

重点档期逆袭常态化意味着什么呢？

意味着不要去争做档期的头号种子？意味着宣发将进入更加“长线”的生态？意味着市场规律需要从业者重新去摸索？

其实，只要能够进入到重大档期的影片都应该视为成功者，很多影片其实已经取得了不错的突破和进步。而在这，我们想讨论的是，早些年中国电影在重点档期往往更容易一片独大，一部影片在初期前三天占领了排片和票房的领先，就意味着会揽获绝大多数的市场份额。而近五六年内逆袭的精彩剧本频频上映，这其中到底意味着什么，同时对于后续中国电影市场的发展又会有什么全新的方向和指导意义呢？

票房逆袭“常态化”

“What happened has happened”该发生的一定会发生。

正如《信条》里面的名言。其实电影市场没有什么神预言，一切都会是必然的结果，内地电影市场的每一次的逆袭其实也是如此。

▲2015-2019年内地重要档期逆袭状况

2015年春节档《澳门风云》开始逆袭《天降雄狮》，由此揭开了内地重点档期的逆袭之旅，近五年内地已经出现了大大小小八次的逆袭好戏。

拍sir所说重点档期的逆袭，是指在春节、国庆和贺岁档（圣诞、元旦档）这些有相对较长假日所发生的逆袭，另外三天小长假和暑期档这些偶然性较大的档期，和一些黑马的突出表现（例如《摔跤吧！爸爸》这种）应该算不上一种逆袭。

逆袭到底是如何发生的？拍sir统计了近几年重要的几个档期，除了《美人鱼》《羞羞的铁拳》和《我和我的祖国》之外，几乎所有的重点档期均发生了逆袭的剧本，同时一些最终的差距非常惊人。

那么究竟是为什么呢？

首先，普通观众和影城院线方面，最初更容易去支持被逆袭的影片，但在业内和资深影迷和发烧友方面，逆袭的影片往往更容易被他们所看好。

客观来说，这部分人所能引发影响力是逆袭影片能够上位不可忽视的原因原因之一。疫情后的这次国庆档，《我和我的家乡》未能在预售和排片方面占到优势，多少还是出乎了大家的预料。但其实在营销层面来看，结合抖音和各大平台上的推广《我和我的家乡》做得非常好，该片也是今年到目前唯一一部大规模路演的影片。

▲图片来源于网络

所有被逆袭的影片在预售、首日票房和观众期待（想看指数）等各种指数方面占有优势，其中营销、票补和影片本身都是非常重要的因素，能够在如此竞争激励的档期内抢占先机仅靠单一因素是非常困难的。

其实无论是观众还是院线影城，大家都需要一个适应和缓冲过程，提前锁定的场次很难取消，片方所投入的票补和营销费用也需要一个消化的过程，几乎极少有逆袭的影片在第二日便可以抢滩登入，但第二天是逆袭影片开始收获更多支持和上座率逆转的时间节点。

其次，要注意的是逆袭的根本原因不在观众，而在市场及内容。

相比较来看，被逆袭的影片其类型更容易让观众所接受，也有好的受众面等等更多有利的因素，因此来看他们能够抢占先机并不是偶然的。

但能够逆袭的影片则更容易在类型的新鲜度和影片内在品质等方面获得市场的后续支持，特别是观众对于新旧题材能出现的一种喜新厌旧心理，都会给逆袭影片更多的机会。

其实这里无须指责观众的“反应迟钝”，其实除了行业内部和部分资深影迷，大部分观众在重点档期内决定看什么影片往往会仅凭一两个特别凸显的营销点和因素，很难再花费更多的时间去做比较。

并且，作为档期原本的“头号种子”，在预期值管理上也会是一个大考验。对于观众以及舆论来说，当你得到了市场最高的关注度和排片时，大家对于你内容与精彩程度的预期也将大幅提升，而一旦预期值提升，也将成为影片内容更大的考验，甚至可以说，很多影片会因为这样变成不优秀的影片。

最后，在灰色地带的角度来说。档期原本的头号种子，会是同档期其他别有用心影片“脏水”“黑稿”的针对，从而也给了别的影片逆袭的机会。

行业各方如何应对这一状况？

那么现阶段和未来各方都该如何应对这一状况呢？

1.头部影片仍然要全面出击

其实在观众、影城和院线层面来看，影片更符合大众审美诉求才是最紧要的，好在于目前观众体量足够强大，能支持各种类型影片的市场空间，只要安排营销得当，就不会存在被忽视的影片。

前提是影片需要有一个足够吸引大家在第一时间进场的强烈理由。

从营销层面来看，宣发方所要面对的可能仍然是更保守的市场，毕竟前期所积累的人气不能妄自不顾，同竞影片咄咄逼人的态势会让一些有IP基础、明星加持、经典续集和衍生作品的影片用更保守的方式去宣传。而宣发动作的“长线化”也将提上日程。

2.品质过硬的影片要做好随地反击的准备

▲《无双》近年传统港片的一次完美回归

其实像《功夫瑜伽》和《无双》这种较传统港片回归的逆袭成功，也在另一层面说明了影片品质和同竞影片质量差异化的重要性仍然是存在的，此消彼长做到对对手的充分了解是非常重要的。

同时无论是逆袭还是被逆袭的影片，在重点档期、特别是春节和国庆这两个极优质档期，适时延长宣发期已经势在必行了。

其实这几年并不乏一些市场上的遗珠和本来口碑不错，上座率各方面都占有，但并没有逆袭的影片，如果仅用题材和类型作为借口明显是推脱责任。毕竟这几年逆袭的影片其类型也够新，题材也是之前市场前所未有或已经被大家遗忘的。

大部分情况下，可能都是片方自己都没有自信去做进一步推广和宣传，以至于错失掉了好的市场机会，很多时候这种机会是稍纵即逝的，可能就在毫厘之间。

3.院线影城提前反应做好筹划

从直观来看，目前的票补政策对于头部影片预算开启后都有不错的方案，甚至会锁定前几天的场次和空间，但这对于院线和影城方面而已，其实并不是什么好事。

▲图片来源于网络

如何做好权衡和自我观众群体在假日人流的增减，则是考量院线影城和售票平台是否深度捆绑的依据。通俗一点说就是，影城是看重前三天的票补优惠，还是更看好长期未来的后续利好，或者是逆袭的情况提前发生，但因过早锁定场次而失掉战机，这些都要从各自不同的观众群体和长期从业的经历去裁定。

当然，尽可能把主动权掌握在自己手里仍然是必要的，也是能做到及时调整和及时反映的必备之路。

逆袭和被逆袭，做好准备吧！

推动中国电影的进步的其实就两个层面，一个是政策方面、一个是制片方面。政策方面肯定是鼓励和支持中国电影向更多领域去进展，制片方面则要更多考虑到资金的回报和后续市场良好的发展。

逆袭和被逆袭的背后，其实是中国电影进一步改革的契机。

在一个相当长的时间内，只要不出现像“新冠疫情”这种黑天鹅事件，中国电影的整体发展仍然会持续向好的方向发展，出现逆袭和被逆袭的竞争恰好说明了我们的市场状态并没有出现固化的迹象，能够展现的内容和题材其实仍然非常之多，只不过在等待大家更多有效的去挖掘。

▲图片来源于网络

比起五年前，现在普通从业者对于项目（包括同档期竞品影片）的了解程度会更容易透彻和清晰，这对于控制自己项目的宣发策略会更有好的针对性，这在以往是很难做到的。

接下来，对观众的提炼和筛选将会愈发重要。宣传过程大家很害怕遗漏到所有观众，换而言之，如果在商言商的去评判所谓一些影片有过度营销的嫌疑不为过，但换个角度来看，有IP加持的影片为什么不去多推广而谋求更多的观众群体呢？

正因如此，有IP加持的一些（被逆袭）影片，仍旧会持续他们无往不利的营销方式，无论是蹭热度也好、还是移花接木也好，尽可能的扩展影响力，让更多观众知道和了解中国电影的独特魅力仍然是当下以及未来中国电影的发展方向。

毕竟我们还是会有很多潜在的观众群体，基于各方面的数据考量，在多个层面上中国潜在的观众是很多的，只不过缺乏足够多的动力让他们走进电影院。

从更长远的角度来看，有序且合理的竞争会长期存在。如果纯粹基于市场考虑来看，只要是符合市场规律的行为，我们都应该允许他出现，毕竟最终电影依然要靠品质说话，未来所有影片其实都能够得到他应有的回报，得到他应有的尊重。

竞争的激烈会使得未来中国电影在宣发过程中出现泾渭分明的策略，针对不同影片所有宣发会制定针对性更强、更细致的宣发手段，很少有两部影片的宣发方式会相同，我们也会发现不同的影片他们所部署和实施的宣发方式会变得更加细致。

近年来虽然在不断上演着逆袭的好戏，但我们又会发现并不会存在一种固定类型影片能够完全占据市场的主导地位，甚至我们有时候一厢情愿的臆想着“XX元年”和“XX题材”的崛起，或者“某某IP”和“某某社团”的无往不利。

▲图片来源于网络

但一次次的逆袭恰好说明我们目前仍然在一个正常的成长周期之内，观众对于品质的要求是高于一切的，审美疲劳和低于预期可能是大部分观众舍弃一部分头部影片的重要原因，容纳和接受更多更新内容的影片是未来整体趋势。

未来整体的趋势可能仍旧是在非重点档期，一些影片势必会一片独大，但在像春节、暑期、国庆和贺岁这些传统档期，多片共同来冲击和瓜分市场份额是常态，很难判断下一次是那种类型影片去逆袭传统的头部影片，但可以预想到，只要影片的品质都过硬，新类型的影片将会有更多的持续逆袭剧本上演。