自己做影视，B 站是要「踢馆」了吗？

文／路柯

B站终于还是在自制影视领域踏出了第一步。作为B站第一部独播新剧，《风犬少年的天空》（下称《风犬》）的总播放量已经突破1亿，站内观众评分9.1。在站外，《风犬》开播第二天就在抖音热点榜登上第一，并且持续占领剧集榜领先位置的位置。

一些声音将其解读为B站准备烧钱进入影视领域。他们的问题是，B站在长期战略上是否存在重点不清的问题？因为一直以来，B站都强调PUGV（专业用户创作的视频）和创作者生态才是建设核心，而自制内容似乎和社区发展逻辑有所冲突。

但B站副董事长兼COO李旎在十一期间透露，在单剧成绩之外，《风犬》对于整体站外拉新、会员增长，都产生了促进作用，整体表现是超出预期的。在《说唱新世代》和《风犬》热播的这个假期，B站APP也登上了中国区APP Store排行榜第二名。

《风犬少年的天空》B站评分

李旎强调，自制内容也是从社区生态出发的自然选择。“B站是由‘生态’驱动的公司，这和单一业务驱动的公司有本质区别”，她说道，“用户在B站的内容生态中活跃，而B站的任务就是为他们提供源源不断的优质内容。”

所以，虽然视频是B站的核心，但‘视频‘这个词显然可以涵盖多个领域，比如以UP主，也就是创作者们为基础的PUGV和直播，当然也包括OGV（专业制作内容），并不拘于时长的限制。

进一步讲，在月活已经超过1.72亿的今天，B站需要为大量级的用户提供更多元、更多层次的选择。

李旎介绍，和B站今年另一个重磅综艺《说唱新世代》一样，他们正在用户喜欢的内容里寻找到合适的题材、合适的内容表现形态来进行内容升级。这既能在短期内提升生态活跃度、获得一定的商业收益，也能在更长的时间维度内和用户一起创造共同的文化回忆，增厚文化品牌积淀。

《风犬》背后

今年8月末，B站宣布以5.13亿港元的价格战略投资欢喜传媒。李旎透露，B站和欢喜的战略合作，正始于《风犬》。

《风犬》由张一白、韩琰、李炳强执导，彭昱畅、张婧仪等演员主演，展现千禧年高中生的青春。剧中描绘了4个在重庆街头一起长大的小伙伴，在高三这一年遇到了从外地来的神秘转学生之后，相互碰撞和融合的故事。

“欢喜的董平老师当时带了一部短片给我们看，《风犬》的介绍视频很短，但当时我就觉得它比较特别”，李旎回忆。

“我个人认为青春很难被定义，因为每个人的成长经历都不一样，但你会发现《风犬》里面的内容里有很多似曾相识的片段、很多影子，是可以代表青春的。”除了作品本身的成色以外，《风犬》还多了一层从青春到成年社会的心理变化的过渡，在李旎的眼中，更有可能和B站观众实现情感共鸣。

《风犬少年的天空》剧照

也因此，《风犬》成为了B站与欢喜达成后续合作的一个重要楔子。

理性角度出发，《风犬》也是天然适合B站用户的题材。根据B站在11周年时公布的数据，B站用户平均年龄不超过21岁——也就是说，他们要不刚结束高中生活，要么还在上中学，天然对青春题材有反应。

到更广泛的电视剧市场层面，从《匆匆那年》、《最好的我们》到今年走红的《我才不要和你做朋友呢》和《以家人之名》都呈现一个趋势，就是优质青春剧一直是以小成本撬动市场、甚至捧红新演员的理想题材。而且，观众的口味也从早期偏梦幻的“艾丽丝顿商学院”风格，转向了更细腻、更真实的纪实风格。

但不论《风犬》和B站的契合度在理论上有多高，一家成熟的上市公司显示是不能贸然向新领域进发的。从公司层面来看，为什么B站会认为目前已经是合适的时机来进入新的领域、推动自制真人影视项目了呢？

李旎解释，从可行性的角度分析，这几年她们已经明显感受到，不论在哪个平台上线的电视剧或电影，B站在客观上已经成为了它们口碑发酵的“必宣平台”。

比如官方栏目《哔哩哔哩星访问》总能访问到重磅新剧、新电影的主咖，还有片方和剧方宣发自主上传的物料等，都是吸引站内年轻用户注意力（同时电影电视剧市场的主力消费者）的重要渠道。

《哔哩哔哩星访问》栏目截图

其次就是B站长期形成的创作者生态，还有社区的交流互动生态。创作者可以用自己的作品来表达对作品和演员的理解，而粉丝和观众则可以通过二创视频、弹幕还有评论来表达自己的想法和观点，扩大了口碑传播的影响范围。

在诺兰电影《信条》上映时，有UP主就做了诺兰系列作品的回顾，还有UP主开始科普里面涉及到的物理知识，当然，也有不少“拉郎”的粉丝开始剪视频支持自己喜欢的CP。

在影视宣发和口碑传播领域，B站拥有一定的主场优势。在本次《风犬》的宣发中，她们也应用了相应的经验。

但李旎也强调，像B站战略投资欢喜这样的操作，是非常态化的、非标准化的合作。之所以采用这样的方式，一是因为目前B站还没有建立自制内容的专业团队，所以会通过战略投资这样的核心机会作为切入点，是一个“巧劲”。

在《风犬》上获得初步经验后，李旎表示接下来B站会邀请专业团队加入，更多主导自制内容的制作和创作。对外，B站也会更加开放，欢迎行业内“有内容理想、对内容创作有执念、题材内容属性比较适合B站”的创作者一起合作。而且，包括制作成本更高的电影。

值得一提的是，B站的入局时间正好错开了长视频市场前几年最惨烈的竞争状态。2017年，《如懿传》单集价格就卖出了1500万成为“剧王”，《长安十二时辰》则一度达到了1220万单集。之后，这些天价剧集无疑为平台增加了不小的运作和财务风险。

在今年上半季度，爱奇艺、腾讯视频都经历了不可避免的收入承压。尤其爱奇艺，根据最新的Q2财报，虽然亏损率收窄，但依然达到了13亿元。而腾讯视频去年全年的亏损已经收窄到30亿元。

再加上从2018年开始不断升级的限薪令和特殊时期为剧组开工带来的影响，影视市场已经不是“勇敢者的游戏”，转而回归到理性状态。在这样的情况下，影视从业者确实也更乐意接纳新鲜的机会和像B站这样新入局的合作方。

长视频在B站的过去、现在和未来

但显然，人们对于B站的期待，在于是否能够在自制内容上推出现象级的作品。从目前看来，在上线时占据了好几天首页 Banner、被评定为S级项目的《说唱新世代》和《风犬少年的天空》，在对站外观众的影响力上，都还存在可以继续努力的空间。

第二个问题则是，从平台层面出发，成功的内容与其说是靠内容形式取胜，不如说是靠能够生产出好内容的机制取胜，而这些机制不是一朝一夕就能实现的。

从目前来看，综艺领先的制作团队有马东的米未、龙丹妮的哇唧唧哇，以及今年再创佳绩的笑果，还有老牌的灿星等；电视剧则是正午阳光、新丽和华策影视等。虽然有些是创业公司，但创始团队已经在行业中摸爬滚打多年。而头部内容、头部团队对于观众的聚集效应是极其明显的。

是通过新路数出奇制胜、快马加鞭，从而锻造新队伍来加入牌桌；还是展示充分诚意，与优质团队寻求新的合作机会点，是进入亿级月活后的B站需要重新想清楚的侧重点。

不过，做长视频虽然是对B站的新挑战，但从用户的角度来看，这其实不算突兀。

从成立早期开始，B站就一直是一个长、短视频结合的视频社区。在还有很多人搬运资源到B站的“蛮荒”时期，一部分用户反而就是上B站看长视频的。它是互联网用户娱乐基础的需求。

在全面实现版权正规化运作后，B站陆续买入了很多用户喜欢的老片子来填充内容库，比如《教父》，和大家喜闻乐见的《哈利·波特》和《魔戒》等。虽然这些片子大家都看过，但用户依然保持了高涨的热情。他们甚至在《哈利·波特》系列还没有上线、只是B站上线了一个剧集集合页时，就已经开始自发讨论，甚至最后直接把“B站买了哈利波特”拱上了微博热搜。

“B站购买哈利波特版权”热搜

第一个原因是，这些用户确实喜欢优质内容；更重要的是，当他们到B站看长视频时，他们看的不单是视频本身，还有弹幕、评论，以及不同的人对相应作品的演绎和理解。

比如《哈利·波特》，知名UP主“街森”（他同时也是中国国际电视台的记者）就更新了一系列解释片中角色名字与咒语的词语来源的视频，让非英语观众也能感受到背后的文化意涵。

街森《哈利·波特》系列视频

所以，长视频不单是B站用户的强需求，也高度契合PUGV生态中的用户诉求，“我们是肯定要认真做的”。李旎认为，从与同行竞争的角度来解释“ B站入局长视频”并不符合现实，因为在本质上，B站选择自制长视频，是为了满足观众对于符合喜好的高质量的内容的需求。

“而现在，普通的内容已经不能满足观众的需求了，所以自然而然的，我们就会选择一些内容进行升级”，李旎解释。

还有一个原因是客观条件。在2014年到 2019年之间，B站把主要的精力放在了生态建设和基础建设上，比如推出创作激励计划、花火UP主商业合作平台等，来实现抖音、快手等短视频公司已经实现基础建设。直到今年基础建设已经基本稳定，B站才有更多精力来进行更多内容层面的升级。

但在今天，B站的月活已经超过1.72亿、同比增长率达到55%。达到这个用户量级之后，B站的用户圈层已经足够复杂，需求也五花八门。

如果还要继续保持高速增长，具备独特性的综艺、电视剧一直是会员业务和普通用户的有效拉新手段 。比如爱奇艺的《延禧攻略》、腾讯的《庆余年》，都对平台产生了非常明显的拉新作用。但怎么平衡内容质量、题材的话题度，以及B站高度重视的社区调性，显然是一个需要长时间探索的问题。

从2014年开始，B站从用户需求最迫切的动画品类起步，切入内容自制。B站的学习道路是从采购版权开始，到参投行业领先的制作团队的项目（比如绘梦动画、艾尔平方），最后开始主控自制动画。在这之后，B站在纪录片、综艺和电影上，也延续了类似的学习方法，才阶段性地推出像《人生一串》和 2019年年末的跨年晚会这样的作品。

目前，李旎将B站对于自制内容的定位总结为三点：精品化、IP化，和生态价值。

她表示，B站没有长期排播的压力，可以等到有精品内容再上线，这样的安排也减少了成本压力。另外，B站目前的游戏、周边、线下演艺经纪等业务，能够为IP提供相对完备的生态链路，从而延长未来IP的长尾价值。

而且，B站也在之前的小型内容项目中逐渐积累经验，在内部训练出了一批同时理解平台运作模式和用户需求的团队。比如之前《说唱新世代》的“土酷”宣传片，就是市场团队一开始定义“万物皆可说唱”的时候想出来的创意。

《说唱新世代》剧照

李旎也认同，现在B站还只是在自制内容的“前奏”，在未来一段时间里，他们还有试错的空间。

“我们还是会坚定不移地在自制内容上进行投入”，李旎表示，“我们希望成为一家文化公司，一家互联网形态的文化公司，这是企业基因决定的。如果我们做了一个内容，在二、三十年之后，用户回头来看，它依然是一个不错的作品，就是我们所期望看到的。”