粉丝包695块电梯广告为王俊凯庆生，明星也疯狂抢占线下流量？

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导语：互联网的下半场，中国网民的数量已经见顶，其增长速度放缓，加上网商的崛起，流量成本变得居高不下。线上流量的乏力，使品牌开始瞄准新的流量获取渠道，寻找新的营销场景，就连明星也开始收割线下流量了。

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文丨内参君

图丨搜狐等

9月21日，TFBOYS的队长王俊凯迎来了21岁生日，他的粉丝今年依旧准备了一系列的壕气生日应援活动，其中户外媒介在这次活动中彰显了不少色彩。粉丝们不仅为他包下中秋、国庆黄金时间段的整月包机，在飞机客舱内的行李架、小桌板与头枕巾上贴满了应援广告，其个人形象与生日祝福充满了客舱，颇为壮观。粉丝还为其承包了695块电梯广告屏，覆盖了全国9座城市共297座写字楼、综合体和高端住宅，可谓相当有排面。

粉丝包机 图：搜狐

电梯应援效果图 图：营销新洞察

作为香飘飘的代言人，王俊凯的应援活动自然也少不了香飘飘的身影。上周末，杭州、北京的大屏分别被点亮，“王俊凯”携香飘飘新品TVC在一片期待声中亮相城市中心，城市街道一时间变得更加璀璨夺目，引得路人纷纷驻足，拍照打卡。另外在9月21日当天，重庆的大屏也“如约而至”，在生日当天点亮小凯家乡的大屏，香飘飘品牌的应援力max，丝毫不输粉丝。

香飘飘应援 图：搜狐

户外广告应援，成粉丝们的兵家必争之地

粉丝们承包户外广告大屏为明星应援，已经屡见不鲜。对于追星的粉丝们来说，选择覆盖广、触达率高、有代表性的户外广告投放偶像的相关图片视频，在展现粉丝力量表达粉丝爱意的同时，也起到为偶像进行宣传的作用，这些都是他们的价值体现。

细数王俊凯之前的应援事件，这早就不是粉丝们第一次选择户外媒体为其宣传和“营销”的经历了，在2016年王俊凯粉丝就为其承包了韩国首尔地铁站，还租用时代广场大屏、豪华游轮，并派用直升机造势开启了“环球海陆空”应援的先河；

直升机应援 图：在长沙微博

2017年粉丝在国内各大城市包下商场LED和5000块电影院LED屏，并安排了18架无人机在广州小蛮腰进行无人机烟火表演；国内无法完全满足粉丝们的表达，应援活动还蔓延到了国外场，为其雇佣5架飞机在好莱坞天空写下“wangjunkai爱心18”字样，在土耳其投放热气球广告，承包米兰66条线路的巴士、洛杉矶12块LED大屏、英国伦敦莱斯特广场大屏等，整个9月开启了国内外“霸屏模式”，投放的户外媒介形式涵盖丰富！

2017年户外应援 图：中国青年网

近年来，粉丝花巨资为偶像在户外媒体投放广告的热搜不断，户外广告大屏逐渐成为粉丝们为偶像应援、送生日祝福的有力表现渠道。2018年蔡徐坤以“粉丝独立应援”的形式亮相纽约时代广场纳斯达克LED大屏；肖战生日的应援活动中，粉丝们承包了杭州工联大屏广告；迪丽热巴26岁生日之际，粉丝为其包下包括南京、重庆、成都在内的数十个省会城市主流商城外墙LED屏。除了LED大屏，公交候车亭、地铁、电梯广告也是应援活动热衷的渠道。

图：微博

为偶像“包屏”庆生的现象一方面彰显了户外媒体独特的价值优势，另一方面也说明了在流量更迭愈来愈快的今天，户外媒体逐渐成为流量新竞技场，企业品牌纷纷瞄准线下流量的同时，各大明星偶像也将流量争夺战从线上转战到线下。

线上流量红利见顶，户外媒体成线下流量入口

近两年，随着线上流量的日益饱和，流量争夺开始往线下转移，相关数据显示从2017年开始，中国智能手机的出货量就已经不再增长，而网民在线上的时间也逐步接近天花板，“国民线上总时间”已经成为一个存量概念。在这种情况下，线上流量价格飙升，获客成本不断攀升，优质流量也逐渐出现垄断化，据易观《2018中国互联网广告市场年度综合分析》显示，中国互联网已经进入了存量时代，流量红利已经消耗殆尽，市场竞争正不断加剧。

这样的背景下，广告主的注意力被倒逼回线下，而作为“价值洼地”的户外广告开始备受重视，电梯、地铁、户外大屏等线下的生活圈场景媒体，因此得到了不少广告主的青睐。据CTR相关监测数据显示，2019年上半年各媒介广告中，电梯电视、电梯海报和互联网的增速分别为4.1%、6.2%和-4.3%，生活圈媒体成为广告市场的主要拉动力。

图：CTR

随着线上流量增长枯竭，早在2年前，互联网巨头就纷纷开始布局线下，包括阿里、腾讯、百度、京东四大巨头都陆续加入户外广告阵营，不约而同地挖掘户外媒体蕴藏的广阔价值，让户外广告的价值重塑成为了行业共识。

而户外媒体之所以能成为稳定的线下流量入口，内参君认为有以下几点优势：

一、覆盖率广，触达率高

据相关研究表明，人们有70%的时间都在户外活动，户外广告几乎贯穿了整个生活场景，其受众面广，覆盖了各个年龄层各个阶层，具有传统报纸、电视等媒体的广度，能够迅速覆盖几十万乃至上百万人群，也有社区媒体的深度，可以让周边人群重复接触信息。

不同于其他媒体，户外广告不需要人群主动去接触某个载体才能看到广告，表现形式丰富，通过策略性的点位选择和分布，户外广告能实现高触达率。

二、不可再生性，无可替代性

由于地标地理位置的唯一性，户外广告区别于其他传统媒体的显著特征就是其不可再生性，每一处的户外媒体在空间资源上都具有稀缺性和独占性。

三、成本优势，场景优势

户外媒体的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。且户外广告无法制造虚假流量，它面向的是百分百的真实人流量，在有限空间里将广告信息快速传递给消费者。

另一方面，户外广告能够随着消费者不同的场景需求和使用习惯，从而借助不同场景的特有媒介进行延展，打造沉浸式的场景营销，表现出了一定的场景化优势。

四、数字化技术的加持，衍生广告传播新形式

数字化技术能打破户外媒体静态载体的单一功能，AI、VR、AR等技术应用，使得传播方式变得丰富而新颖，广告投放变得精准，能够以创意性地针对不同人群来投放不同内容，增强空间体验和场景交互。

五、善于占领“Z世代”心智

中国的“Z世代”迅猛成长起来，占据了整体消费力的40%。城市里的Z世代生活轨迹大多数的交集就是电梯，据相关调查报告显示，82%的Z世代人群会使用线上广告拦截器避免收看线上广告。而另有84%的“Z世代”受访者表示，他们更关注户外广告，乐于分享新鲜、有趣的户外广告，创造属于他们这个圈子的社交话题。

这一点从粉丝利用户外媒体的应援活动，以及粉丝们驻足户外大屏拍照打卡并上传到社交平台的现象中能分析得到。

品牌+明星+户外媒体，双赢的营销公式

一句“oh my god”就能让一支口红脱销，从流量明星到网红带货王，“粉丝经济”的热度依旧不减。用明星代言吸引粉丝注意力，用粉丝力量推动销量及增粉计划，这在商业营销手段和品牌中屡见不鲜。从销售额和经济效应来看，这样的搭配确实能形成稳定的双赢局面。

2018年，一部《镇魂》让朱一龙爆红，各大品牌纷纷找其代言，妮维雅在官宣朱一龙为代言人之后，更是利用粉丝经济完成了一系列营销动作。品牌方以朱一龙生日“4月16日”为尾数，要求店铺粉丝增加到241.6多万，才能看到代言人所有的代言视频。并投放地标媒介广告，如果要实现“朱一龙Ｘ上海环球港双子塔大屏点亮活动”的应援福利，则需要预订官方产品超过80416件。

图：微博

妮维雅的这一波户外大屏广告营销既俘获了粉丝们的心又能让粉丝“心甘情愿”的买单，达到了双赢的营销效果。

雪花啤酒此前也做过一场“无畏告白季”的营销借势活动，勇闯天涯superX助力王嘉尔解锁城市地标点亮重庆茂业大屏，邀请粉丝留言写下对家乡、对王嘉尔、对superX的深情告白，就有机会让自己的情话与偶像王嘉尔同登茂业大屏。

图：雪花啤酒官微

活动当天王嘉尔正式亮相茂业大屏，一起登上大屏的还有粉丝们各式各样的无畏告白，活动现场也刮起了一场“蓝色风暴”。雪花啤酒的这波操作不仅用心还很聪明，不仅面向的人群范围广，参与度高，还能靠粉丝力量做了一系列的活动传播。

图：雪花啤酒官微

优质的广告内容或创意形式+明星IP天然带有的传播势能+户外媒体广告投放，可以强化明星代言人与品牌之间的联系，利用明星的带货效应，吸引消费者的注意力，推动Z世代的消费行为，同时又能助力品牌代言人获取流量曝光，带出品牌自身，还能获取其粉丝更大的好感度愿意自发为其进行传播宣传。

现今粉丝购买力成为“偶像人气”“流量明星”的量化，在粉丝的心理认为只有最大程度地参与活动，才能体现偶像的实力和商业价值，为其赢得关注和商业资源。另外随着“Z世代”正在成为中国的核心消费力，市场逐渐把更多的目光聚集到他们身上，营销方式年轻化是触达“Z世代”的捷径之一，其中借助明星、IP等顶级流量来传播品牌理念与他们的消费特征紧密贴合，因此搭上流量明星的户外广告会为其带来一定的价值，而户外广告+明星+品牌的组合，无疑对品牌、明星双方都带来收益最大化。

小结：户外媒体作为线下流量的入口，还有很多价值和发展空间待挖掘，如何有效利用好线下流量的风口，如何抢占优质流量的同时完成传统媒体的升级与转变，是所有户外媒体人亟待思考和解决的问题。