作者|魏妮卡

编辑|李春晖

今年的国庆档，可谓全村的希望。

春节档撤档大军《夺冠》《姜子牙》《急先锋》扎堆国庆档，与国庆档量身定制的主旋律电影《我和我的家乡》《一点就到家》厮杀，形成五强争霸的局面，背后则是近100家出品公司参与角逐。

而自从2019年国庆档8天狂揽50.48亿票房后，国庆档一跃成为可与春节档媲美的大档期。疫情折磨电影行业大半年，各家能不能挽回今年业绩，全看国庆档了。

但越临近国庆档，越令人匪夷所思。各家宣发的一系列表现，完全与“全村的希望”不匹配。

首先，出物料频率远逊于春节档。不用提和当年“胡巴上春晚”级别的大宣传动作比，简直连常规暑期档的热闹都比不上；

再者，五强争霸的局面，忽然变成了三片争霸，一部延后一部提前。《一点就到家》宣布撤到10月4日上映，提档至9月25号的《夺冠》率先开预售，5天票房不到千万；其他影片原定15号统一预售，时间却一拖再拖。

9月15日，发行放映协会发布最新疫情防控指南，继续给行业“松绑”。取消隔座售票、上座率限制从50%调整至75%等。然而影视股却在一片利好声中，不涨反跌。

号称史上最强的国庆档，真能如约而至吗？

无推广曲、首映礼、票补，是穷还是“佛”？

距离国庆档只剩不到10天，没看到一场像样的发布会。除《夺冠》外，甚至没有一首电影推广曲发布。

而《夺冠》的春节档与国庆档，请来唱推广曲的明星在咖位上也有天壤之别——春节档是易烊千玺，现在国庆档换成痛仰乐队。

易烊千玺与痛仰乐队演唱都没问题，硬糖君也不说谁更合适或音乐水平更高，但两者所需费用明显有很大差距。

国庆档这次宣发，怎么看都有点“穷”。某大片的宣发方也大方承认，“现在的宣传当然没有春节档猛啊，因为春节弹药已经打完了，片方不会二次花钱了。”

因为年初疫情来得猝不及防，所有影片都是在春节头两天才宣布撤档。已经投出去的巨额宣发费打了水漂，由此也形成了国庆档宣发的“穷”三家——《夺冠》《姜子牙》《急先锋》。

但两部新片《我和我的家乡》《一点就到家》的宣发动静小，就不能归结于“穷”了。

这两部均为主打下沉市场的主旋律影片，今年短视频平台为争抢宣发资源，也是下足了血本。抖音首次涉足投资大体量电影，排到了联合出品方的第六位，抖音上《我和我的家乡》电影话题已经有14亿播放。

然而相比《我和我的祖国》从2018年末开始，长达10个多月不间断的物料宣传，《我和我的家乡》到现在连推广曲都还迟迟不见动静。

归其原因，应该是整个项目时间太赶了。《我和我的家乡》项目受到疫情影响，今年5月五组导演才分别在多地开拍，8月还在紧锣密鼓的赶制后期中。

而《一点就到家》5月发组训招募，7月才正式开拍，8月拍摄完成。两个项目留给后期制作的时间都非常短，可想而知，爆出的物料少与之有很大关系。所以推广曲ost还没出，并不是没钱，可能是没来得及写词作曲找人。

《我和我的家乡》《一点就到家》的宣发，完全是巧妇难为无米之炊，形成了在外人看来的佛系宣发。紧赶慢赶，9月20日《我和我的家乡》在重庆开启了首场路演，进行了片段式放映。

但即便是这样，《我和我的家乡》作为《我和我的祖国》续集，优势还是很明显。循着《我和我的祖国》宣发路子，分时段有节奏地曝光五组导演的海报与预告。虽然想看人数不及《夺冠》《姜子牙》，但去年《我和我的祖国》积淀的口碑与培养的观众缘还在，《我和我的家乡》完全有机会乘势而上。

有业内数据分析师认为，国庆档的格局不是五强争霸，而是一强多极。“30亿+”体量的《我和我的家乡》，而《夺冠》虽然预售不佳，但仍有可能冲击10亿。目前《夺冠》仅千万的预售成绩，是因为各个线上线下票务平台的端口，都没上任何资源导流，片方也没有花钱去砸宣发，完全是观众自发购买行为。

但院线对于春节档影片如今的“穷”宣发却颇有异议。有影院委屈表示，不少片方都讨回了春节期间相关宣发费用。他们认为片方不是穷，也不是佛系，而是有恃无恐。

“停密钥”手段升级，院线与发行矛盾激化

通常来说，一到热门档期，必定提前一个月开启发行混战。因为春节档、国庆档这样的档期，群众的观影消费是刚需，排片优势对票房影响更为显著。每年发行方为了让影院多排片，可谓使劲浑身解数。著名的几次片方亲自下场互撕，甚至不惜自注水、假预售拉排片，都是在这样的大档期发生。

然而，今年不光宣传冷清，发行更是悄无声息。

“今年片方都不来找我，我都不知道有哪些片。”上海某影院经理落寞地调侃。影院方不仅受到冷待，甚至还不断被“警告”。

华谊发行《八佰》被爆“霸王条款”。年票房在200万以下的影城，需按上年实际票房的3.5%核定保底金额，并在8月19日前将该笔保底费用预交给发行方指定账户，才可放映《八佰》。保底票房即使达不到，这个钱也要交，超出部分再另算。

9月14日，《夺冠》片方发布抵制偷漏瞒报行为通知，其发行模式包括：分时段发放密钥；如发现影城有偷漏瞒报等行为，即停发密钥；同时终止在该类影城发放后续所有其代理的影片密钥。

“增加工作量是其次，这种行为完全是赤裸裸的威胁逼迫！以前求着我们排片，现在借着百年一遇的疫情翻身，凌驾于影院之上。”上海某影院经理忿忿不平地抱怨。

华谊与院线的矛盾由来已久。8年前，华谊发行冯小刚备受瞩目的转型之作《一九四二》，停了362家违规影院的密钥。当时全国仅3000多家影院，这一下停掉了全国影院十分之一。然而结果却并不理想，预期8亿的《一九四二》仅收获3.64亿票房。

2019年的春节档影片《新喜剧之王》，发行方联瑞也试图以“停密钥”方式给影院下马威，但结果同样是失败了。周星驰遭遇滑铁卢，仅收6亿票房。

片子卖得不好，归根结底还是质量问题占大头。可今年的情况又有不同。憋屈了很久的片方，在下半年迎来转机。影院复工后，市面上影片供不应求，形成了一个典型的卖方市场。嗷嗷待哺的影院几乎逢新片必排，更渴求着大片救市。

华谊终于扬眉吐气。《八佰》近乎“裸发”的状态，不拿钱打理院线，甚至发布“停密钥”警告，影院还是乖乖地给出了高排片。毕竟不排《八佰》可能就没饭吃，大部分影院都忍气吞声地俯首称臣。

数据分析师认为，疫情之后的特殊时期，确实存在这种情况。影院不想排也得排，片方不需要花什么发行的钱，也不需要花太多宣传的钱。因为观众如果想看电影，点开app或者去到影院，只有那么两三部可看的大片，没有别的选择，相当于以“发行”代宣传。

以前宣传的重要性，体现在市场供大于求、观众有众多选择的情况下，告诉观众非你不可的竞争优势。观众“想看”的需求上来了，以此拉动影院排片。宣传与发行团队配合打好一套组合拳，博得一个又多又好的排片场次，便是最好结果。

但现在，一切都显得不那么重要了，宣发变成了花冤枉钱。

院线与片方、发行方这组疫情中还在抱头痛哭、互相鼓励的难兄难弟，随着复工迅速开启了一轮激烈博弈。片方与发行方大有利用这次疫情掌握主动权，杀鸡儆猴，给行业树立新规的架势。

国庆档背后，出品公司迷局

今年国庆档，除了冷清的宣发氛围让人匪夷所思，背后参与混战的近一百家公司，成分构成上也很令人迷惑。

《我和我的家乡》虽然号称是《我和我的祖国》续集，但项目的牵头公司和主要构成“大换血”。主控《我和我的祖国》的华夏，压根没怎么参与《我和我的家乡》项目。

《我和我的家乡》牵头公司为北京文化，而北文年初刚因为高层股东互撕财务造假，一堆麻烦事缠身。要知道，影片一旦非中影、华夏这类“官方”主控，性质完全不一样。相对来说，今年国庆档“官方”血统最为纯正的影片倒是《急先锋》，由中影主控主投。

圈内某宣发透露，在《我和我的家乡》项目上，明星的配合度远远不如《我和我的祖国》。而知名民营公司排队争抢《我和我的祖国》出品份额的热闹景象，也并没有重现在《我和我的家乡》项目上。

《我和我的祖国》与《我和我的家乡》，都有相关导演自己的公司参与。差别在于，《我和我的祖国》背后还有一串华丽丽的出品公司名单：光线、腾讯影业、凤仪、新丽、嘉映、万达、猫眼、英皇、华谊、欢喜、华策……每一个都是行业里响当当的公司。

而《我和我的家乡》背后，有接近一半的出品公司名字，都很陌生。

当年《阿修罗》上映时，因为多达20家联合出品公司中，有太多行业外的公司入局，引发业界对背后资金来源的各种揣测。保底、溢价是最常见的说法。《美人鱼》出品公司名单中排在第8位的和和影业，正是凭借保底一战成名。

《夺冠》的出品方构成与《我和我的家乡》情况类似，而《姜子牙》的构成则相对简单。《姜子牙》顺延了《哪吒之魔童降世》的黄金三角组合，光线+彩条屋+可可豆，又名光线与它投资的小伙伴们。而来自阿里影业锦橙合制计划的《一点就到家》，到目前为止的最新物料都没有透露出品方信息，合理猜测其出品份额可能还未最终敲定。

去年国庆档，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》背后的华夏、博纳、上影是当之无愧的赢家，今年桂冠到底会花落谁家？希望并不热闹的国庆档，能够给我们爆出一个惊喜，毕竟行业和观众都需要它。