爆款影视剧“乘风”，OST“破浪”

犀牛娱乐原创

文｜远木 编辑｜朴芳

8月爆款频现。

大银幕上，《八佰》等影片持续热映；小屏幕上，《以家人之名》、《三十而已》等也成为热搜专业户。

数字音乐时代，不少音乐平台都将影视剧OST视作“兵家必争之地”，扩大音源也是平台的核心打法，比如《以家人之名》电视剧原声专辑不久前上线网易云音乐，另一部热剧《三十而已》原声专辑则上线QQ音乐。剧热带动歌热，相关推广曲在各大音乐平台均获得了高关注度。

《苏州河》、《无畏》、

《座位》接连出圈

国内影视产业发展至今，市场竞争格局的逐渐白热化和细分化，让竞争者们不得不在宣传营销上力争推陈出新，从最初的内容比拼到如今的话题营销、物料营销及大咖助阵来获取关注。

影视作品若想脱颖而出，除了对剧集的内容走向、演员阵容等方面精细化打造之外，OST的制作和推广也成为越来越重要的营销手段，持续反哺影视剧的热度和口碑。

一首与影视剧契合的原声OST不仅会辅助作品传达情绪、打动观众，也会增大影视的推广传播力度和品牌影响力，对于受众来说，OST能让观众融入故事氛围并投入剧情，也利于剧集完结后通过OST“复习”剧情。

影视作品火热的同时，影视音乐的热度也有增无减，并与影视内容形成融合，比如在网易云音乐评论区里，《八佰》主题曲第一时间推出之后，就有网友听完《待我成尘时》后感慨，“我们没资格去替浴血奋战的先烈们去原谅历史。”、“如今盛世来之不易，作为后人我们更要懂得珍惜。”

从歌曲UGC评论区的反馈来看，《八佰》原声带专辑之所以能够广受用户认可，还是赢在了专辑歌曲与电影内容的高度匹配上，用户在收听歌曲的同时，也能联想到电影较燃、感人的画面，影视与音乐之间以此达成更加深入的共鸣与共情，实现更广泛的传播。

在爆款剧方面，与一般的剧集OST特点类似，《三十而已》专辑中的每首歌都有特定的代表人物，以角色视角出发的制作更直接地让大家理解其中的意义，从中得到力量和治愈。

根据由你音乐研究院数据显示，《三十而已》剧集播出后的一周内，剧中OST播放量普遍迎来上涨，主题曲《座位》更是在22日达到峰值，较18日歌曲上线1天后播放量增长1636%。

另一部《以家人之名》以收视率三网破亿的可观成绩，成为暑期档剧集黑马之一，在这部剧中，7首全辑OST具有极为重要的意义，除了女主角谭松韵演唱插曲之外，毛不易、马頔、沈以诚、萨吉等知名歌手作为OST演唱者，歌手的影响力也吸引剧迷之外更广泛的圈层人群。

《以家人之名》的主题曲，也在剧集播出过程中不断在向剧迷外扩散，评论区有部分网友表示，自己此前并没有追过《以家人之名》，对“伪骨科”也没有了解，但听过歌曲、看过评论以后“入了坑”，开始走上追剧之路。

这也进一步证明音乐平台潜移默化的宣发价值，用户通过评论、点赞，内容消费者不仅可以表明自己的立场、态度，提升参与感，同时与其他消费者达成了群体心理认同，从而在社区内体现出影视剧作的安利功能。

正是如此，市场也对OST提出更高的要求，在演唱方面，不再是“流量歌手”当道，而是更多优质的独立唱作人的不断崛起。《由你音乐榜》Q1报告指出，OST市场的发展在专业化走向的市场环境中，影视作品与音乐人合作的盲目性正在降低，“精确匹配”的价值愈发明显。

对OST资源的争夺，也成为近年来音乐平台主要的发力方向。平台打通音乐与电影两大领域间壁垒的中间载体，凭借音乐平台浓厚的社区文化和活跃的UGC内容创作氛围，以及平台推出的多元化玩法，都在不断促进电影与音乐的融合与流通。

OST音乐本身也不再只是一段影视剧中的插曲，而是作为音乐人、乐迷间沟通、交流的桥梁，借助近年来盛行的短视频、直播等形式，在一众音乐人的传唱中，影视剧OST的生命力无比鲜活。

OST进击趋势：

圈层拓展、优质UGC内容孵化

好的影视剧与OST属于相互成就的关系。除了透过OST能看出影视作品流行趋势之外，圈层拓展也成为OST近年来的关键词。

根据由你音乐榜的报告显示，在猫眼专业版《八佰》电影“想看用户”中，男性用户占据7成，女性仅占比36.90%；用户年纪主要集中在20-39岁，20岁以下用户仅占比5.30%。

而在片尾曲《苏州河》听众数据中，女性听众占比48.28%，18岁以下听众占比14.49%，也就是说在音乐受众中，女性与青少年的用户比例，相较电影明显较多，这也意味着OST帮助电影触达了更广泛的用户人群。

另外一个案例还有《三十而已》，其OST整张专辑的收听用户中，女性听众占比58.89%，男性听众占比41.11%，二者差距并不悬殊，OST在男性听众中也具备一定的用户潜力，此外，23-30岁的听众是《三十而已》OST的主要受众，能够获得年轻用户的认可与喜爱，对于影视剧来说也意味着更多的破圈意义。

这些年，音乐市场进入细分时代，当OST逐渐冲破圈层壁垒走向大众，相关热潮也随之来临，反过来也推动了OST的继续破圈。根据由你音乐榜显示，除了常规录音室版本，OST成为占比最高的上榜歌曲类型，OST对于音乐市场的重要性已毋庸置疑。

随着OST音乐在数量与质量上的不断提升，一方面，以QQ音乐、网易云音乐为代表的音乐平台，利用各自优势持续挖掘OST歌曲的长尾价值，逐渐形成自有内容及流量洼地，以完整的生态吸引更多影视从业者、乐迷相约而来。

比如QQ音乐曾经邀请广大粉丝共同为电影《中国女排》电影OST寻找歌名;这次颇具创意的活动，不仅在乐迷圈获得较大的声量发酵，更得到央视新闻、央视网等官媒的权威关注，激活“影音联动”的巨大价值。

另一方面，抖音、快手为代表的短视频平台也在不断争抢优质OST内容，各种碎片化的剪辑方式激发大众的创作欲，平台借助自身在音乐领域的资源，积极开拓音乐内容的适用场景边界。

各大平台与唱片公司动作不断，持续探索OST领域的更多可能性。比如腾讯音乐与腾讯视频就影视音乐达成战略合作，持续拓展影视音乐产业链生态。

以《且听凤鸣》OST为例，TME作为联合出品方全程参与此次影视原声专辑的制作，在专业制作团队与平台资源的加持下，这次尝试获得不错的市场反响，更成为音乐平台入局OST制作生态上游的范例。

前不久全球音乐娱乐巨头环球音乐旗下环球音乐中国也宣布，将成立首个本土全新音乐厂牌“魔音缪斯”，据了解，该厂牌专注影视音乐策划、制作及宣发，同时“魔音缪斯”还发布了国内首档专注于影视音乐推介的全民互动类直播综艺节目《Hi 电影音乐》，先导版已于8月12日在抖音平台首播，旨在用音乐推广电影，带领大众深入了解电影音乐。

随着影院逐渐复工回归正常，在“音乐+影视”的内容共创方面，可以预见，各大平台还将会有更多动作，挖掘影视OST的潜能价值。