复工首月进口新片票房遇冷，谁的锅？

文 | 跃幕，作者 | 七月，编辑 | 庞宏波

进口片“小高潮”。

目前，影院复工已经快满一个月。这期间除了国内外的经典大片重映之外，市场上还迎来了不少新的进口片上映或者官宣定档：截至到8月31日，共计14部进口新片选择在复工初期登陆院线。

由于定档上映多少有些匆忙，这些新上进口片的宣发声量较以往时候明显弱了许多，多数影片仅仅只在各大渠道上官宣了预告片和物料，并没有过多的营销动作。当然，这一情况很大程度上受限于疫情长期影响下，宣发预算缩水。

但不难发现，这些新上的进口片基本上陷入了一个“宣还是不宣”的困境，怎么选择都没有更多利好：如今市场有限，投入宣发成本却不一定回本；但不做足营销，自然不会有更多观众关注影片。

然而更值得关注的问题在于，这些进口片被行业寄予了拉动观众回归影院的希望，但这些影片实际上并不是市场主流影片，受众圈层有限，对于加速市场复苏而言，明显并没有太大的推动力。其次，对于这些进口片本身来说，匆匆上映之后票房体量的缩水，可能不应该草草因为一句“疫情原因”就掩盖。

档期选择、受众激活、宣发营销，这些问题都是导致如今局面的重要原因，第一时间上映给予行业信心自然应该鼓励，但目前的行业问题也应该引起反思。

01 拖不下去的引进片

档期选择的无奈。

经此一“疫”，全球电影行业受到了不小的影响，院线电影线上化有所发展。但在当下的国内电影市场，院线模式对片方来说仍是最为重要的商业模式，票房分账仍为可观。因此，影院复工之后，陆续有不少新片登陆院线。

对比之下，定档国内市场的新上进口片，就显得不像大多数国产片那么“淡定”了。原因无他，内地电影市场一直存在着盗版丛生的问题。这些新上的引进片基本已经在海外市场完成了上映，且国内市场与海外市场上映时间的时间差并不小，遭遇盗版的风险也就不小。

更何况，作为内地市场片源的“提供地”，相邻的韩国电影市场基本已经实现了这些进口片与海外市场的同步上映。再加上，其中有些影片已经登录北美流媒体平台。这都给延后院线上映的内地电影市场带来了不小的威胁。

因此，对于这些进口新片而言，定档拖不下去，越早上映对其损失越小。相较之下，这些进口新片选择在复工初期上映，在某种程度上或许成了更好的解决方案。

实际上，此时上映还与引进方和片方对档期的判断有着很大关联。对于他们而言，如今并没有办法判断接下来市场的档期安排会是什么情况，是不是会因为疫情常态化而继续被积压，选择这个档期上映反而更合适。

尤其是，大部分体量较大的国产片并不愿意选择在复工初期上映，已是整个市场的共识。但复工初期的电影市场，仅靠经典的国内外重映大片是不够的，需要新片进行支持。因此，对于面临着无法及时上映而盗版丛生问题的进口新片而言，复工初期可以说是不错的选择。

然而值得注意的是，这些引进新片并不乐观：截至目前，已上映的8部进口新片中仅有《多力特的奇幻冒险》的票房破亿，绝大多数影片均未突破5000万；未上映的进口新片中，虽然《小妇人》的灯塔想看人数近60万，并不输于多数国产新片，但这些影片都将面临着市场备受关注的国产大片《八佰》正面冲击的“压力”。

从这些进口新片具体的市场表现来看，在复工初期上映虽然是这些影片解决资源外泄的较好时机，但显然不是最合适的档期选择。

02 宣还是不宣？

没有实质的传播效果。

可以说，无论出于什么原因，对于这些不能再拖下去的新上进口片而言，在复工初期登陆院线已是板上钉钉的了。但问题是，目前这些新上的引进片陷入了一个“宣还是不宣”的困境，如何进行选择都无法实现从中得到更多好处。

想要像以往那样在宣发上下足功夫，确实受限于“缺钱”的痛点。毕竟疫情的效力是长期的，背后资本受到的影响极大，宣发预算缩水是必然的。尤其是，这些影片中有一部分之前已经定档，并相应地投入了一些预算，却不可抗拒地“打水漂”了。

其次，如今国内电影市场还处于慢慢复苏的恢复期，能够走进电影院进行观影的观众着实有限。如果在宣发上进行投入，依靠当下的市场并不一定能够回本，有着不小的投资风险。

反过来，如果在宣发上缩减，不做足营销动作，最直接的问题就是不会有更多的观众关注到这些影片，也就更不会有更多观众走进影院进行观影。毕竟，对于大多数观众而言，即使有着比较熟悉的好莱坞明星，这些新上进口片的大众认知度并不算高。

当然，在国内电影市场刚开始复苏的大背景下，这些新上进口片的市场表现不会很可观是意料之内的结果。因此，从票房成绩来分析宣发并没有太多的意义，但从引流观众的角度来说，传播效果不如人意，对市场和对影片来说都有值得反思的地方。

不过值得注意的是，除了预告片、海报等物料在各大普通渠道的投放，这些进口新片虽然没在宣发上有更多的动作，但基本没落下抖音等短视频平台。有预算投入的《1917》等影片，还相应地进行了一定程度的短视频营销。

在这样的市场背景下更能看出，短视频营销已经成为了如今国内电影市场一项重要的宣发方式。如何充分挖掘短视频营销的作用力，可能也是市场接下来应该关注的重点。

03 背后的行业矛盾：一个“鸡生蛋”和“蛋生鸡”的冲突

无法撬动增量用户。

实际上，出于降低盗版风险、及时止损的目的，这些新上的进口片在复工初期上映的选择是可以理解的。但需要看清楚的是，这些进口新片对于当下的国内市场到底有着怎样的行业意义。

首先从类型题材来看，这14部新上的进口片中有一半为文艺剧情片，其中去年奥斯卡提名影片占了4部、金球奖影片占了1部；动画和传记类型的也各有3部和2部。很明显的是，这些影片多数并不属于市场主流影片，其圈层受众较为有限。

对于这些受众有限的进口新片而言，若放在平时的国内市场，它们还可以凭借高口碑、内容质量过硬等优势，再通过下足了功夫的宣发手段“加一把火”，从而破圈。

但在当下的市场大环境下，这些新上进口片面临着宣发预算+上座率双向有限的压力，想要充分传播这些影片本身的内容优势，引发观影热潮从而获得更多观众的关注根本不切实际。而且这些进口片虽然并不是完全承载复苏行业的压力，但却是第一波带来观众回流的支柱之一，但这样的“重任”落在偏小众的进口片身上，其实也有些负载。

具体来看，这些新上进口影片的主流受众更多是影迷，是整个市场较为稳定的受众群体，并不是增量用户。更何况，如今还是在影院上座率刚从30%放宽至50%的市场背景下，这也给破圈带来了不小的阻碍。

显然，虽然这些新上的进口影片被行业寄予了一些“救市”的希望，但当下的市场无法通过它们来激活和带动更多的增量用户回归影院观影，自然也就不能达成加快整个行业复苏脚步的目标。

敢于上映所带来的产业信心，不能忘记初期立刻上映的新片的功劳。但从实际的结果来说，也应该看到目前整个市场里，什么样的影片应该在初期才能激活热度。对于大多数新片来说，复工初期上映本身就不是一个好选择，“没观众不敢上”和“上了没观众”成为了一个“鸡生蛋”和“蛋生鸡”的终极矛盾。

当然，不能因为市场问题“绑架”新片。但如今整个市场可能的确需要冒险才能破局。目前整个影院复工率达到了80%以上，单日票房突破6000万大关。随着观众限流从30%放宽到50%，一方面反思初期问题的同时如何加速接下来的影院回暖，也是一个重要问题。