网络电影精准营销兴起，《卧鱼》如何击中垂直圈层用户？

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

复工将满一个月，院线市场终于迎来了一次久违的新片井喷。大批量院线电影集中上映，让苦等许久的影迷们应接不暇。

与此同时，在这半年里实现了飞跃式发展的网络电影市场，也正在新的题材领域不断进行尝试和突围。

日前，一部名为《卧鱼》的青春题材网络电影引起了犀牛娱乐的注意。该片在爱奇艺平台上线仅7天时间，观影人次就超过了235万，分账票房则达到587.6万。截至8月13日，《卧鱼》票房已经突破了710万。

那么作为一部非热门题材网络电影，《卧鱼》又是如何在短时间内取得这样优异的票房表现的？值得我们一探究竟。

打破“小众题材”魔咒

《卧鱼》直击垂直圈层用户

提到《卧鱼》这个名字，或许很多观众并不熟悉，但说到这部影片的原作《余罪》，必定会勾起不少人的回忆。

《卧鱼》改编自常书欣创作的小说《余罪》，故事聚焦在主角余最成为卧底前的大学校园时代，讲述了他从一名普通的体育学院应届生经过层层选拔成为卧底的故事。而在犀牛娱乐看来，《卧鱼》的脱颖而出，很大程度上正是凭借着充满烟火气又不失戏剧性的故事设计。

“值得一看，我没有看过《余罪》电视剧也没看过小说，只是单纯看这个片儿，感觉很不错”、“给五星最大的理由，是即便已经知道剧情，但这个版本的也是最接地气和相对合理的”。在社交平台上，很多网友给出了类似的评价。

打破校园偶像剧的刻板印象，《卧鱼》带给观众的大学校园，是平凡而鲜活的。小到死党之间的调皮互动、对死对头的出言不逊，大到大四毕业生面临的论文地狱、对进入社会后的迷茫。在《卧鱼》中，似乎藏着许许多多个你我的影子。

此外，这部作品的人物刻画亦非常细腻。男女之间若即若离的情愫，同学之间最纯净的兄弟友情，都在演员的诠释下栩栩如生。

从叙事角度看，《卧鱼》的故事完成度在网络电影中已经达到较高水准。不时出现的体育、恋爱元素桥段，更为影片增色不少。

这自然离不开主创班底的支持。据悉，《卧鱼》是曾出品了《庆余年》《如懿传》等热门剧集的头部剧集公司新丽传媒制作的首部网络电影，同时由知名演员王栎鑫领衔主演。在实力班底的保驾护航下，让这部影片有了非常稳定的内容水准。

如果说内容是吸引用户的本质，那么营销就是让用户触及内容、了解内容，并发挥影片长尾效应持续吸引用户观影的最有效手段。《卧鱼》之所以能够打中受众群体，除了内容以外，另一个不可忽略的就是一系列精准营销。

根据爱奇艺年初发布的《2019年网络电影行业报告》，线上观影用户中仍以男性为主要群体。因此《卧鱼》为了更贴合用户需求，在内容上选择了更偏向男性向的表达。

同时，影片的青春题材和故事导向，以及来自爱奇艺平台的数据助力，帮助《卧鱼》进一步锁定了受众范围。我们通过梳理发现，此次《卧鱼》在营销的过程中，便将核心用户定位在年龄比较小的男性群体中。

在营销的过程中，重中之重的是如何去抓住用户。简单来说，就是学会投其所好——解读目标用户需求，寻找情感需求与观影需求的共鸣点，并找到转化突破口。

细分至影片对标的年轻男性群体市场。一般来说，这一类用户群体大多为大学在校生，而在这部影片中的许多情节都与目标受众的现实生活较为贴近。就《卧鱼》项目来看，这部作品首先是借助了明星的流量进行宣传。影片上线后，主演王栎鑫在微博、奇秀、快手、抖音四大平台进行了4小时的接力直播。

活动中，王栎鑫借助直播平台与粉丝进行游戏问答互动，并远程连线其他演员分享拍摄趣闻，讲述影片幕后故事。以此调动粉丝与部分普通观众群体加深对《卧鱼》的理解，最终累计观看达到近50万人，传播效果显著。

聚集目标受众的社交平台是第二个集中投放点。《卧鱼》在项目宣传前期就在虎扑论坛上提前释放了IP改编消息，吸引原著粉丝及剧集观众对电影产生关注；影片上映后，则选择了更精准的投放策略，释出了校园、青春、兄弟等情感话题贴文，成功引导了大量男性用户参与讨论。从《卧鱼》的票房表现也不难看出，内容与营销，二者缺一不可。

以内容为基础精准营销

实现票房新可能

我们为什么要强调营销？

因为无论对于院线电影还是网络电影来说，利用营销找准受众、打开市场都是项目运作过程中至关重要的一环。如果说优质内容决定了影片能够走多远，那么优质营销决定的就是影片能够站的多高。特别是对于类型电影来说，受众相对垂直，更需要精准化的营销运作以触达目标人群。

一些院线电影案例足以佐证营销的重要性。

如红极一时的《前任3》，便是一次堪称经典的营销案例。该片上映期间，在微博平台投放了大量“前任”相关讨论话题，并针对抖音平台推出恶搞、模仿电影桥段的短视频营销策略，成功引发观众们踊跃的“自来水”，增强了二次传播的效果。最终，《前任3》在社交平台的超高热度，帮助这部影片创造了19.41亿的票房成绩。

此外，像近两年上映的《宠爱》《比悲伤更悲伤的故事》等影片，也都是凭借着精准的圈层营销而成为票房黑马。

相较策略与投入都非常成熟的院线电影营销，对于网络电影而言，尽管发展过程与院线电影相近，其实仍然存在着不小差距。不过，网络平台在定制营销策略的时候也有着不同于院线的优势。

例如数据，在院线电影项目的营销过程中，片方大多需要依赖第三方数据平台服务以及营销公司的经验行事，网络电影则可以通过直接调取平台用户大数据、用户行为数据、观影偏好数据等方式，更有利于进行营销手段的判断，少走弯路。

同时，平台可以通过整合资金、渠道与团队，直接对接项目进行营销，在流程上也比院线电影营销更为便捷和高效。

像此次《卧鱼》采用的联合营销，就是非常典型的“三赢”合作模式。不仅能够帮助片方更有效的利用营销资源，增加传播效果，进而实现对片方的反哺。同时，也有望让更多的网络电影受众去触及这部分内容。视频平台自身，也能够在合作中得到不小收获。

创新题材联合营销

寻求网络电影“出圈”口

我们发现，《卧鱼》已经是爱奇艺联合营销的第四部影片。在这四部影片中，爱奇艺对每一个项目都采取了差异化的营销策略。

像首部参与联合营销的《陈翔六点半之重楼别》，影片本身是一部比较符合院线受众口味的剧情喜剧电影，因此爱奇艺选择了贴近院线电影模式的线上线下整合营销策略。

项目预热阶段，趣味短片线上推广、站内资源矩阵营销等精准物料投放为《陈翔六点半之重楼别》带来了优异的触达表现，包括这部作品在内的同期五部“小人物大梦想”影片累计营销触达人次高达180万。

在影片上映阶段，则通过覆盖1129影厅、75851场次的定制贴片广告投放，跨越10城的13场提前观影，为影片注入大量院线观众流量，进而助推《陈翔六点半之重楼别》实现后期口碑发酵。

第二部参与联合营销的现实主义题材影片《大地震》采用了长战线的营销策略，在影片上映后的一个月内有节奏地进行物料释放，以此带动影片发挥长尾效应。

我们看到，这部影片的营销主要侧重于其自身的现实主义元素，在新浪微博、抖音等社交平台精准定制情感话题进行发酵传播。效果也比较显著，最终两平台累计话题阅读量突破1.3亿，#平凡人最圈粉的瞬间# #你愿意为谁拼一次命#两话题登上热搜榜TOP10，并收获了人民日报等央媒党媒点赞转发。

第三部影片《机械画皮》主打科幻风格，爱奇艺则为影片策划了科技感、视觉感更强的营销套餐，以院线电影海报、预告片等视觉整合为主营的追踪影视。影片上线24小时，顺利登上了爱奇艺电影热播榜、飙升榜、热搜榜首位。

据悉，爱奇艺平台不仅为头部项目推出联合营销，还会针对优质内容或者一些非热门题材的创新内容进行合作与扶持，未来有望推广至更多项目中。

随着网络电影市场的成熟和规范化，整个行业已经从过去的粗放型发展、开始重视营销，再度进化为精准、精细化营销，实现了又一次进阶升级。

在2020年上半年，爱奇艺A级网络电影中营销贡献率超过均值的影片票房增量超过百万。此次《卧鱼》的成功也再一次向我们展示了，营销正在让网络电影行业愈发专业，也有越来越多的片方开始注重网络电影营销。

而伴随营销的普及与精细化策略的覆盖，犀牛君判断，未来各个体量的网络电影都会拥有更贴合自己特性的营销方案，进而促进整个市场的不断成熟化。

当然，对于所有项目而言，营销终归只能起到放大作用。我们要意识到的是，尽管内容与营销的并重能够让一部电影发挥出更大的市场力量，但归根结底，起到决定性作用的还是内容。可以说，再好的营销方式也要建立在优质内容之上。

好在，《卧鱼》已经让我们看到了一个不错的开始。