《三十而已》爆红背后：体面，到底意味着什么？

作者：晓曼

来源：正和岛

今年夏天，《三十而已》的热播打破了以往在男人的主场表达女人的惯性，观众们在观看剧情的同时，也看到了30+女性在真实生活中的转折、成长和独立。

《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》......对30+女性现象级的讨论和关注背后，是女性在社会分工中占据越来越重要地位的意识形态表现。

女性们开出一片天地，开始拥有更多对男性的评价权和自身生活的发言权。

对油腻男性的排斥，对“为母则刚”的怀疑......中国社会正迎来一波现象级的女性崛起，而这对于企业和品牌们来说则意味着机会。

《三十而已》剧照

01、破解一波又一波人生命题，女性们终迎来宝贵独立

事业、婚姻、家庭，一波又一波的人生命题等着女性们乘风破浪。

社会各方对女性的身份定位和观念看法也都言辞凿凿，甚至各不相让，“独立自信点好”“早点寻找归宿准没错”......

四面遍布过来人的“经验”和“为你好”的正确，只有女性自己在其中周旋权衡，艰难寻求着空间和成长。

“不愿居暖房，迎风晒月光”，只有在现实磨砺过后才能拥有不被他人摇摆的思想，如钟晓芹在婚姻的破与立中找回自己人生的掌控力，王漫妮在大城小镇的来回徘徊中将自己的野望安放到合适的地方。

这种宝贵的女性独立表现在人生的大事体上，也渗透在一蔬一衣的小细节里。

曾几何时，“饭可以不吃，衫不可以不买”成了一代女性们的购物宣言。直面物质欲望的坦荡让周旋于中庸之道的女性们顿觉酣畅淋漓。

在消费主义浪潮的席卷下，衣服成了政治，配饰成了身份表征。衣服早已不再是衣服本身，它被赋予了人类社会附加的重重意义。

为了别人瞧得上而削足适履，强撑体面，为了观感更好而舍弃舒适度，许多女性也曾一度迷失在衣服的政治里。

如今，女性们在这种迷失中发问：到底衣服是主人还是我是主人？也在不断的发问中成长：是人穿衣而不是衣穿人；衫也要买，饭也得吃。

这种女性的全面独立和成长，可以称之为摸索到人生的节奏感，拥有对人生的掌控力，再浓缩为一个词，叫精准：精准地知道自己要什么，精准地知道自己怎么要。

02、独立女性们精准地活着，品牌又如何与她们精准共舞

在《三十而已》里，不光女性们精准地活着，有一个品牌也借助这部剧完成了一次与女性消费者们精准的灵魂共舞。

OVV：《三十而已》独家女装合作

钟晓芹在三十岁生日当天去女装店买了一套好看的真丝连衣裙，作为自己人生新开始的纪念，这家女装店正是独立女性品牌OVV的线下门店之一。

电视剧的爆火让OVV在剧中的各种穿搭look也火出了圈：有质感又显女性魅力的one piece，独特设计感和职业性兼具的各种衬衫装，棉麻质地、低调配色，简约又舒适的家居服......

职场、日常、居家，OVV将独立女性们各种生活场景所需衣饰一网打尽。

OVV：《三十而已》独家女装合作

消费者们关注look，关注时尚感和性价比，业内人士则关注到了OVV植入《三十而已》的聪明之处。

这种聪明来源于精准：不光是精准植入了《三十而已》，让今夏最火的3个女人为品牌狠狠地带了把货；更是精准洞察了独立女性们的消费意识变化，呼应社会情绪发出品牌的价值主张：是人穿衣而不是衣穿人，衣服始终是为人服务。

不是每个人都可以拥有珍稀皮名牌包，也不是每个人都适合那些大众都认为好的东西，但在可负担的范围内，选择最适合自己的风格，在多种生活场景里，选择最贴合自己需求的东西，才是每个独立女性生活中必需的自由。

OVV在产品的打磨中也贯彻着这一主张：在设计感和功能性之间权衡，在质感和性价比之间寻求最佳比例，也只有如此，才能满足独立女材们的生活所需：无谓外界声音，坦然面对本心，质感、舒服度、最高的性价比，我都要。

如同女性在各种社会命题中一日日沉淀自我，并最终打磨出人生的质感，这种质感或许不是张扬的饱和色，但一定很耐看；或许不是夺人眼球的奇装异服，但一定是经年陪伴自己的质感好物。

这种精准也来自于在每一次对外发声里都贯彻这种主张，不断将品牌声音循环播放，持续吸引着拥有同样价值观的用户，在一次次品牌接触中建立着默契度和信任感，完成与消费者的灵魂共舞。

2019年，营销学之父菲利普·科特勒来到中国，讲解“Whatis Next of Marketing”。他提出中国企业正在进入品牌行为主义新时代，与星巴克、联合利华、耐克等国际公司一样，中国企业正在成为有担当的企业。

这也就意味着当下的商业逻辑更看重企业的价值观、目的、道德，而不仅仅是利润。

与此同时，消费者的观念也正在发生着重要的变化。联合利华在2019年的系列调研中发现：消费者在购买商品的同时，他们更看重的是品牌在社会中扮演的重要角色。

66%的消费者更倾向于选择购买那些生态友好型和环保型的产品；64%的消费者表示，他们倾向选择有一定社会问题立场的品牌。

而高达80%的受访中国消费者表示购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业。

飞速发展的时代，被飞速满足的物欲，在基本需求被满足的当下，消费者们越来越看重灵魂和观念的契合，而企业和品牌们也面临着将品牌价值观和当代消费者进行进一步契合的命题。

这也就是为什么apple常念及“think different”，小米提出“为发烧而生”，耐克总是“just do it”......品牌们想方设法树立着自己的人格，让消费者在茫茫商场中一眼就能认出自己的soulmate。

这也就是为什么说OVV精准的原因，它的发声和品牌动作一步步卡在独立女性消费群体的节奏上，并用实打实的产品说服了她们的心。

03、“男人的衣柜”走向女人的领地，海澜之家的品牌孵化技

你或许想不到女装品牌OVV和国民“男人的衣柜”海澜之家出自同一家公司。

不只如此，海澜之家还分别推出主打潮流运动、中高端男装、童装等不同细分领域的服饰品牌。

面对不同类型人群，做更精准的市场细分，海澜之家从“男人的衣柜”走出来，开始面向年轻人、童装、轻奢等服装市场分别发力，打出了品牌组合拳。

当你在商场闲逛，前后脚明明走进了风格不一的店铺，细问幕后英雄，却发现那几家都是一脉同源。

近年来，服装行业早已不再是单一的遮体避寒式温饱型消费，而是掀起了时尚、文化、品牌、形象的多元消费潮流。

面对越来越细分的人群，越来越个性的消费价值观，和竞争越来越激烈的市场环境，“一招鲜吃遍天”早已不是铁律。

与艺术IP合作，强强联手推出新品，增强品牌新鲜感和艺术元素；加快服装产品的升级迭代速率；推出智能个性化定制；针对细分人群精准传播推广，服装企业和品牌们纷纷出招，在这个传统又崭新的行业掀起一次次新的更迭。

在女装品牌OVV的品牌传播上打了漂亮的一仗，又在矩阵式的品牌孵化赛道里进行充分的尝试，品牌辐射能力倍数级增长，海澜之家接下来如何出招，也让我们拭目以待。